摘要
抖音直播电商已逐渐进入“人、货、场”的变革之路,而“人”即主播。因此,以抖音直播电商的主播作为研究对象,基于S-O-R理论研究主播的不同特性与消费者感知风险、感知信任之间的关系机制及对消费者购买意愿的影响很有必要。以知名度、责任性、亲近性、互动性为自变量,并以感知风险和感知信任为中介变量,消费者的购买意愿为因变量。运用SPSS27.0软件版本对抖音直播电商中影响消费者购买意愿的因素进行实证研究。研究发现主播特性正向影响消费者购买意愿,而感知风险与感知信任又起着中介效应,调节主播特性与消费者购买意愿两者关系。
出处
《新媒体研究》
2024年第7期32-37,49,共7页
New Media Research
基金
辽宁省教育厅2023年度基本科研项目“辽宁省数字营销产业发展战略研究”(项目编号:JYTMS20231242)阶段性研究成果。
