摘要
结构洞是形成在线品牌社群的关键节点,但很少有文献揭示网上结构洞的嵌入与作用机制。基于"嵌入理论"的视角,研究了网上组织公民行为对在线品牌社群结构洞的影响机制,以及结构洞对社群成员品牌行为的作用机制。实证结果显示:在线社群参与并没有促使成员占据网上结构洞位置,而是直接增加了成员的信息利益;网上利他主义则可导致成员处于网上结构洞位置;网上结构洞位置并不能带来更多的信息利益,但可以带来更多的社会强化利益;无论是信息利益还是社会强化利益,都会正向影响社群成员的品牌推荐和品牌忠诚行为。研究结论从组织公民行为和结构洞的视角丰富了在线品牌社群理论,同时为在线品牌社群管理实践提供了启示。
出处
《营销科学学报（辑刊）》
CSSCI
2014年第2期1-14,共14页
Journal of Marketing Science
基金
国家自然科学基金面上项目“在线品牌社群社会网络影响前因及对品牌关系的作用机制研究:嵌入理论的视角”(71272090)
国家自然科学基金青年科学基金项目“基于PAT模型的网络强迫性购买行为机理研究:流体验的中介作用”(71302108)
教育部新世纪优秀人才支持计划项目“在线品牌社群中E-社会资本的形成及其对消费者品牌关系的影响研究”(NCET-13-0909)
广东省高等学校高层次人才项目“结构视角下的网上品牌社群成员互动机制研究”的资助
