本文探讨了网红电商直播对消费者购买决策的影响以及消费者态度在二者之间的作用。方法:采用网红电商直播特征问卷、消费者态度问卷、购买决策量表对166名拥有网红电商直播消费经历的消费者进行问卷调查。结果:网红电商直播中网红个人...本文探讨了网红电商直播对消费者购买决策的影响以及消费者态度在二者之间的作用。方法:采用网红电商直播特征问卷、消费者态度问卷、购买决策量表对166名拥有网红电商直播消费经历的消费者进行问卷调查。结果:网红电商直播中网红个人魅力正向预测消费者购买决策(β = 0.65, p 【0.001);网红电商直播中高互动性显著正向预测消费者购买决策(β = 0.63, p 【0.001);网红电商直播显著正向预测消费者态度(β = 0.79, p 【0.001);消费者态度显著正向预测消费者购买决策(β = 0.79, p 【0.001);消费者态度在网红电商直播与消费者购买决策间起部分中介作用,中介效应占比为67.71%。结论:网红电商直播能通过消费者态度影响消费者购买决策的产生。展开更多
文摘本文探讨了网红电商直播对消费者购买决策的影响以及消费者态度在二者之间的作用。方法:采用网红电商直播特征问卷、消费者态度问卷、购买决策量表对166名拥有网红电商直播消费经历的消费者进行问卷调查。结果:网红电商直播中网红个人魅力正向预测消费者购买决策(β = 0.65, p 【0.001);网红电商直播中高互动性显著正向预测消费者购买决策(β = 0.63, p 【0.001);网红电商直播显著正向预测消费者态度(β = 0.79, p 【0.001);消费者态度显著正向预测消费者购买决策(β = 0.79, p 【0.001);消费者态度在网红电商直播与消费者购买决策间起部分中介作用,中介效应占比为67.71%。结论:网红电商直播能通过消费者态度影响消费者购买决策的产生。
