摘要
新媒体时代背景下,各种异常形态的广告极大地冲击了广告理论,广告风格及表意模式发生巨大变化。而当前的对广告趋势的分析,大多停留在现象描述、技术总结之上,未能深入洞察广告表意的本质变化。本文认为,要有效把握当代广告的表意模式,从而提高操作的针对性和效率,必须从发展史的角度进行宏观整体的把握,考察广告表意模式进展至今的推动力和演变轨迹。本文从符号修辞的视角出发,借用'四体演进'理论,分析广告表意模式的内在演进,提出广告表意模式在经历了隐喻阶段、提喻阶段、转喻阶段之后,发展到以反讽为主的表意模式。反讽是当代文化的重要特征,也是新媒体时代广告表意的最本质特征。
出处
《中外文化与文论》
CSSCI
2017年第1期123-132,共10页
Cultural Studies and Literary Theory
