摘要
四十多年来,品牌资产概念的定义可谓繁多,并长期受到品牌价值概念的干扰。学者们搭建了普适性的解释框架,力图包容所有的相关研究成果,却未能推动品牌资产概念共识的形成。与品牌价值服务于企业收购与兼并不同,品牌资产概念提出的动因,是要服务于品牌营销传播实践,为企业提供策略性的支持。从策略角度来看,凯文莱恩凯勒对于品牌资产的经典定义——“消费者基于自身的品牌知识而对品牌营销活动所作的差异化反应”,其实可以提出三个关键要素:差异化反应作为品牌资产的指向、差异化反应源于消费者的品牌知识、用口语报道捕捉消费者的品牌知识。因此,品牌资产可以操作性地定义为大众关于品牌的口语报道。
出处
《国际品牌观察》
2023年第10期31-36,共6页
GLOBAL BRAND INSIGHT
