消费者认知失调对退货意愿的影响机制——平台型电商情境下卖家声誉和买家惰性的作用被引量：8

The Influencing Mechanism of Consumer’s Cognitive Dissonance on Return Intention:The Role of the Seller Reputation and the Buyer Inertia in the Platform-Based E-Commerce Situation

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摘要本文对平台型电商情境下消费者认知失调与退货意愿之间的关系展开研究,并从平台卖家和平台买家角度探究卖家声誉和买家惰性与消费者退货意愿的关系及其对认知失调与退货意愿关系的调节作用。研究结果表明:消费者认知失调对退货意愿具有显著正向影响,消费者认知失调程度越高,退货意愿越高;卖家声誉对退货意愿具有显著负向影响,卖家声誉越高,退货意愿越弱,且卖家声誉对认知失调与退货意愿的关系起负向调节作用;买家惰性对退货意愿具有显著负向影响,买家惰性越高,退货意愿越弱,且买家惰性对认知失调与退货意愿的关系起负向调节作用。因此,平台卖家应维护店铺在行业内的声誉,针对不同的产品制定差异化的退货标准,并合理运用新的技术手段和营销方式控制消费者的认知失调程度,从而将消费者的退货意愿控制在合理范围。

作者汪旭晖郭一凡王荣翔 WANG Xu-hui;GUO Yi-fan;WANG Rong-xiang

机构地区东北财经大学工商管理学院

出处《财经问题研究》 CSSCI 北大核心 2019年第7期113-120,共8页 Research On Financial and Economic Issues

基金国家自然科学基金项目“平台型电商的声誉分享机制与责任追索策略:基于平台企业与平台卖家互动视角”(71672026) 辽宁省“兴辽英才计划”项目(XLYC1804007)

关键词退货意愿认知失调卖家声誉买家惰性平台型电商

分类号 F713.55 [经济管理—市场营销]

引文网络
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