摘要
2001—2009 年,中国两大著名运动品牌公司,李宁公司的营业额连续 8 年以 20% 以上的增长率增长,位居行业首位。但是自 2012 年,运动服饰行业业绩开始下滑,李宁公司首次出现亏损,营业额、市场份额被安踏公司超过,出现了两公司盛衰交替的现象。本文以两者的营销策略引致的问题在考察期内如何变动展开比较分析,为运动品牌案例分析提供新的视角。本文应用案例对比分析法、数据法、4P 营销策略分析法等方法分析上述问题,得出两者盛衰交替的原因是:①李宁品牌重塑策略不当,在品牌定位、市场定位、目标消费者人群上有较大偏差,导致营业额大幅下滑;②安踏品牌定位相对准确,抓住中低端市场,定位二三线城市,使营业额保持稳步增长;③安踏公司的运营管理能力强于李宁公司,使安踏能把成本控制到很低,从而实现了其在现有条件下的业绩优化。
出处
《当代体育》
2020年第2期62-63,共2页
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