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触屏购买广告购买键位置与距离对购买键点击意愿的影响研究——来自眼动的证据 被引量：3
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作者 周寿江 王虹 +2 位作者 李珊 柯舸 周睿 《管理评论》 CSSCI 北大核心 2021年第8期160-170,共11页
触屏购买广告是指以触摸移动终端屏幕实现购买决策的网络广告。本文基于心理模拟理论,对触屏购买广告的核心要素——购买键的位置与距离对购买键点击意愿的影响进行了研究,并利用消费者生理层面的特征——眼动数据对假设进行验证。研究... 触屏购买广告是指以触摸移动终端屏幕实现购买决策的网络广告。本文基于心理模拟理论,对触屏购买广告的核心要素——购买键的位置与距离对购买键点击意愿的影响进行了研究,并利用消费者生理层面的特征——眼动数据对假设进行验证。研究发现:购买键位于右下并且靠近中心图案能够显著提升购买键点击意愿,并能吸引更多的消费者视觉注意。同时,购买键点击意愿还会受到广告产品类型和消费者本能性触摸偏好的调节。本文研究贡献在于拓展了触摸对购买行为影响的相关研究,探索了触屏购买广告购买键位置与距离影响购买键点击意愿的重要影响因素与中介路径,为企业针对不同消费者和产品设计精准的触屏购买广告提供了理论依据。 展开更多
关键词 触屏购买广告 购买键 眼动 购买键点击意愿 广告效果
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