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农民主播特征对直播电商中消费者购买意愿的影响机制研究
1
作者
王琳
《无锡商业职业技术学院学报》
2022年第3期14-19,共6页
随着电商直播的兴起,很多农民开始尝试担任主播来推广当地农产品,并且取得了一定的成效。然而,农民做主播对消费者购买意愿的影响机理尚不明确。基于SOR理论,构建结构方程模型对此进行分析,结果表明:农民主播特征可以概括为朴实感、专...
随着电商直播的兴起,很多农民开始尝试担任主播来推广当地农产品,并且取得了一定的成效。然而,农民做主播对消费者购买意愿的影响机理尚不明确。基于SOR理论,构建结构方程模型对此进行分析,结果表明:农民主播特征可以概括为朴实感、专业性和互动性,三者均正向影响感知信任,感知信任正向影响消费者购买意愿;卷入度在农民主播特征对感知信任的影响路径中具有一定的调节作用。农民主播进行农产品直播带货时,应当注重强化自身特征,培育消费者的持续信任感,提高消费者的受众卷入度。
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关键词
农民主播
直播电商
感知信任
购买意愿
卷入度
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题名
农民主播特征对直播电商中消费者购买意愿的影响机制研究
1
作者
王琳
机构
扬州工业职业技术学院商学院
出处
《无锡商业职业技术学院学报》
2022年第3期14-19,共6页
基金
江苏高校哲学社会科学研究基金项目“基于内外部供给视角的专业化服务对土地经营规模的影响研究”(2018SJA1183)
扬州市科技计划软科学研究项目“扬州农户网络直播嵌入、社会责任和农产品品牌价值提升研究”(YZ2019216)。
文摘
随着电商直播的兴起,很多农民开始尝试担任主播来推广当地农产品,并且取得了一定的成效。然而,农民做主播对消费者购买意愿的影响机理尚不明确。基于SOR理论,构建结构方程模型对此进行分析,结果表明:农民主播特征可以概括为朴实感、专业性和互动性,三者均正向影响感知信任,感知信任正向影响消费者购买意愿;卷入度在农民主播特征对感知信任的影响路径中具有一定的调节作用。农民主播进行农产品直播带货时,应当注重强化自身特征,培育消费者的持续信任感,提高消费者的受众卷入度。
关键词
农民主播
直播电商
感知信任
购买意愿
卷入度
Keywords
farmer
livestreamers
livestream
ing
e-commerce
perceived
trust
purchase
intention
involvement
分类号
F724.6 [经济管理—产业经济]
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题名
作者
出处
发文年
被引量
操作
1
农民主播特征对直播电商中消费者购买意愿的影响机制研究
王琳
《无锡商业职业技术学院学报》
2022
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