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品牌不幸事件影响消费者产品购买意愿的双刃剑效应及机制
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作者 刘浩 《经济与管理》 CSSCI 北大核心 2024年第5期61-68,共8页
现实生活中,常常可以看到品牌发生不幸事件,例如华为被打压事件、地震导致丰田生产线停产等。已有的品牌不幸事件研究鲜有深度探究和解答品牌不幸事件如何影响消费者产品购买意愿这一问题。通过考察不同类型的品牌不幸事件是否影响、如... 现实生活中,常常可以看到品牌发生不幸事件,例如华为被打压事件、地震导致丰田生产线停产等。已有的品牌不幸事件研究鲜有深度探究和解答品牌不幸事件如何影响消费者产品购买意愿这一问题。通过考察不同类型的品牌不幸事件是否影响、如何影响及何时影响消费者的产品购买意愿,发现不同类型的品牌不幸事件对消费者的产品购买会产生双刃剑效应。具体而言,与中性条件相比,品牌非自然不幸事件会增加消费者对产品的购买意愿,因为这激起了消费者的同情;然而,品牌自然不幸事件会降低消费者对产品的购买意愿,因为这让消费者感知到该品牌的能力较弱。上述双刃剑效应受到品牌所属消费者群体(内群体vs.外群体)的边界调节作用。 展开更多
关键词 品牌不幸事件 产品购买意愿 双刃剑效应 同情 能力
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