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拟人化品牌关系类型和权力距离对消费者品牌偏好的影响 被引量：5
1
作者 樊亚凤 蒋晶 胡左浩 《中国流通经济》 CSSCI 北大核心 2020年第6期63-73,共11页
随着自媒体和社交媒体的发展,越来越多的品牌采用拟人化方式与消费者进行沟通。一方面,品牌在广告中所运用的拟人化语言往往暗示了品牌和消费者不同的关系,主要可分为伙伴型和仆人型两类;另一方面,消费者个性与特质的不同使其对不同关... 随着自媒体和社交媒体的发展,越来越多的品牌采用拟人化方式与消费者进行沟通。一方面,品牌在广告中所运用的拟人化语言往往暗示了品牌和消费者不同的关系,主要可分为伙伴型和仆人型两类;另一方面,消费者个性与特质的不同使其对不同关系类型的偏好存在差异。通过1个前测实验和3个正式实验,研究拟人化品牌关系类型和权力距离信念对消费者品牌偏好的交互影响,结果发现:第一,当消费者权力距离信念较弱时,相较于仆人型拟人化品牌,对伙伴型拟人化品牌的偏好更高;当权力距离信念较强时,对仆人型和伙伴型拟人化品牌的偏好不存在显著差异。第二,消费者的感知沟通风格恰当性中介了拟人化品牌关系类型和权力距离信念对品牌偏好的影响。在具体的营销沟通活动中,企业应该针对权力距离信念水平不同的人群和区域采用表达不同关系的拟人化语言,从而提高消费者感知的沟通恰当性,最终增强消费者的品牌偏好。 展开更多
关键词 拟人化品牌 品牌关系类型 权力距离信念 感知沟通风格恰当性 品牌偏好
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社会排斥对消费者拟人化品牌选择倾向的双路径影响机制研究 被引量：15
2
作者 徐虹 杨红艳 《南开管理评论》 CSSCI 北大核心 2022年第2期214-224,I0040,I0041,共13页
本文在需求—威胁理论和补偿性消费理论的基础上,构建了社会排斥对消费者拟人化品牌选择倾向的双路径影响机制,并检验了个体特质的调节作用。首先,参照已有研究将拟人化品牌划分为热情型和能力型;其次,采用两个实验对假设模型进行检验... 本文在需求—威胁理论和补偿性消费理论的基础上,构建了社会排斥对消费者拟人化品牌选择倾向的双路径影响机制,并检验了个体特质的调节作用。首先,参照已有研究将拟人化品牌划分为热情型和能力型;其次,采用两个实验对假设模型进行检验。结果表明,社会排斥能同时提高消费者对热情型拟人化品牌和能力型拟人化品牌的购买意愿。并且,在社会排斥情境下,互依自我更倾向于购买热情型拟人化品牌,而独立自我则更偏爱能力型拟人化品牌,归属感需求威胁和控制感需求威胁分别在其中发挥了中介作用。最后,本文进一步探讨了在不考虑拟人化元素的情况下,社会排斥对非拟人化品牌是否同样存在双路径影响机制。本文丰富了社会排斥与拟人化关系的研究视角,为企业拟人化形象的设计和营销策略的制定提供了一定的借鉴。 展开更多
关键词 社会排斥 拟人化品牌 自我建构 归属感需求威胁 控制感需求威胁
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社会排斥类型对拟人化消费的影响 被引量：4
3
作者 古典 于方静 +1 位作者 蒋奖 张玥 《中国临床心理学杂志》 CSSCI CSCD 北大核心 2019年第6期1104-1108,1120,共6页
目的:基于社会排斥的需要-威胁模型,考察个体遭受不同类型社会排斥(被拒绝与被忽视)后在拟人化消费(伙伴型与仆人型)上的差异。方法:研究一和研究二分别采用真实和回溯性情境操纵社会排斥,随之让被试评价对伙伴型和仆人型拟人化产品的... 目的:基于社会排斥的需要-威胁模型,考察个体遭受不同类型社会排斥(被拒绝与被忽视)后在拟人化消费(伙伴型与仆人型)上的差异。方法:研究一和研究二分别采用真实和回溯性情境操纵社会排斥,随之让被试评价对伙伴型和仆人型拟人化产品的偏好程度,并进行产品选择。结果:研究一与研究二一致发现被拒绝个体更偏好伙伴型拟人化产品,被忽视个体更偏好仆人型拟人化产品。结论:遭受不同类型社会排斥的个体会选择不同的拟人化产品来进行补偿性消费。 展开更多
关键词 社会排斥 拟人化消费 伙伴型产品 仆人型产品
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