CBA赛事中球迷参与度、球队认同感及广告态度对赞助效益的影响——基于江、浙、沪现场观众的实证研究 被引量：10

1

作者 翁志强 张军 《北京体育大学学报》 CSSCI 北大核心 2012年第1期22-25,共4页

通过对球迷参与度、球队认同感、广告态度和赞助效益等文献资料分析的基础上,利用CBA赛事中对现场观众球迷调查所获得数据,运用SPSS16.0和AMOS16.0软件对数据进行处理,检验了球迷参与度、球队认同感、广告态度对赞助效益的影响路径。实... 通过对球迷参与度、球队认同感、广告态度和赞助效益等文献资料分析的基础上,利用CBA赛事中对现场观众球迷调查所获得数据,运用SPSS16.0和AMOS16.0软件对数据进行处理,检验了球迷参与度、球队认同感、广告态度对赞助效益的影响路径。实证研究的结果显示,球迷参与度、球队认同感和广告态度都会对赞助效益产生正向显著的影响,此外,球迷参与度和球队认同感会通过广告态度来正向显著地影响赞助效益。即现场球迷对赞助事件的参与度或对支持球队的认同感愈高,对赞助广告的态度也会会愈正面,进而放大赞助效益。 展开更多

关键词 CBA 球迷参与度 球队认同感 广告态度 赞助效益

原文传递

代言人性别匹配性及其视线方向对广告效果的影响 被引量：4

2

作者 郑苑仪 王霏 《新闻与传播评论》 CSSCI 2021年第2期72-86,共15页

研究从性别逆向代言广告情境出发,结合自我报告式量表与眼动追踪记录方法,详细探讨了代言人性别匹配性以及其视线方向对女性商品广告的注意与态度的影响机制。结果发现,对于女性商品广告,采用同性代言人更利于提升受众对于广告信息的快... 研究从性别逆向代言广告情境出发,结合自我报告式量表与眼动追踪记录方法,详细探讨了代言人性别匹配性以及其视线方向对女性商品广告的注意与态度的影响机制。结果发现,对于女性商品广告,采用同性代言人更利于提升受众对于广告信息的快速注意,而采用异性代言人时受众对商品、广告与品牌态度评价更积极。另外,异性代言人的注视线索能更有效地引导受众的注意转移过程,进一步提高对广告的态度评价;而在采用女性代言人时则无此差异,体现了二因素的交互作用。研究结论验证了性别逆向代言广告的实效性,并提供了注视线索研究的新发现,对广告代言人设计具有一定启示。 展开更多

关键词 性别逆向代言 性别匹配 注视线索提示效应 眼动技术 广告态度

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负面主题下声音与卷入度对广告态度的影响

3

作者 朴明赞 董菲 刘惠芬 《中南财经政法大学研究生学报》 2012年第3期91-96,共6页

负面广告中负面主题如何影响消费者对广告态度这一领域至今还鲜有学者进行研究,在这个新领域中,使用实证分析方法分析和研究广告的负面主题对消费者广告态度的影响,以及广告的声音和卷入度对消费者广告态度的影响的文献更是匮乏。负面... 负面广告中负面主题如何影响消费者对广告态度这一领域至今还鲜有学者进行研究,在这个新领域中,使用实证分析方法分析和研究广告的负面主题对消费者广告态度的影响,以及广告的声音和卷入度对消费者广告态度的影响的文献更是匮乏。负面主题广告,是指在负面广告中利用违背社会道德和社会伦理的主题,以吸引消费者注意,表达广告诉求。通过实证研究,负面主题在负面广告中的使用对消费者广告态度会产生负面影响得到证实,并探讨产生该影响的2个变量广告中的"情爱"声音和消费者对广告产品的卷入度对消费者广告度的影响。此研究为广告中是否应该运用负面主题,以及如何运用负面主题提供了理论指导和操作建议。 展开更多

关键词 负面主题 声音 卷入度 广告态度

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基于网络视频弹幕情感分析的广告插入机制对消费者冲动购买意愿的影响 被引量：10

4

作者 李曼宁 于晶芸 +1 位作者 蒋忠中 孙雁鸣 《系统管理学报》 CSSCI CSCD 北大核心 2021年第6期1187-1197,共11页

在网络视频广告投放环境下,不同的广告插入机制会影响用户的信息处理,进而影响用户的广告态度、品牌意识和冲动购买意愿。结合当前网络视频实时弹幕信息和不同类型产品广告的特点,创新性地提出一种基于弹幕情感分析的情感匹配广告插入... 在网络视频广告投放环境下,不同的广告插入机制会影响用户的信息处理,进而影响用户的广告态度、品牌意识和冲动购买意愿。结合当前网络视频实时弹幕信息和不同类型产品广告的特点,创新性地提出一种基于弹幕情感分析的情感匹配广告插入机制。基于人的情感-认知决策理论,建立结构方程模型并检验了内容匹配广告插入机制和情感匹配广告插入机制下的广告效果。结果表明:情感匹配比内容匹配的广告插入机制更有助于用户的信息处理,且能够形成积极的广告态度和品牌意识,促进冲动购买意愿;产品类型在广告插入机制和用户信息处理的关系中起到调节作用,实用型产品适合于内容匹配广告插入机制,享乐型产品适合于情感匹配广告插入机制。 展开更多

关键词 弹幕数据情感分析 广告插入机制 广告态度 品牌意识 冲动购买意愿

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名人与产品一致性对名人广告效果影响的实验研究 被引量：42

5

作者 王怀明 马谋超 《心理科学》 CSSCI CSCD 北大核心 2004年第1期198-199,共2页

本研究通过实验考察了名人与产品的一致性对名人广告效果的影响 ,结果表明 ,名人为高档商品做广告时 ,广告效果优于非名人广告效果 ,为低档商品做广告时 ,非名人广告效果优于名人广告效果 ,进一步分析表明 。

关键词 名人广告 产品 一致性 广告心理学 广告信任度 广告态度 购买意向 广告效果

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近筹vs.远略——解释水平视角的绿色广告有效性研究 被引量：36

6

作者 孙瑾 苗盼 《南开管理评论》 CSSCI 北大核心 2018年第4期195-205,共11页

随着社会公众对环境问题关注度的提升,越来越多的企业在营销活动中采用绿色广告。随之而来的问题是,与非绿色广告相比,绿色广告在什么条件下能发挥更大的有效性?已有文献从产品类型、动机以及环保关注度角度进行了相关研究,但忽视了消... 随着社会公众对环境问题关注度的提升,越来越多的企业在营销活动中采用绿色广告。随之而来的问题是,与非绿色广告相比,绿色广告在什么条件下能发挥更大的有效性?已有文献从产品类型、动机以及环保关注度角度进行了相关研究,但忽视了消费者认知对绿色广告有效性的影响。本文基于消费者解释水平理论,探讨解释水平对绿色广告有效性的影响以及这种影响的中介机制。研究采用情景模拟实验法,实验一探讨了解释水平与绿色广告/非绿色广告对说服效果的交互作用,实验二探讨了加工流畅性的中介作用。结果表明,解释水平与绿色广告/非绿色广告对说服效果具有交互作用,当消费者倾向于高解释水平时,绿色广告的说服效果好于非绿色广告,而当消费者倾向于低解释水平时,非绿色广告的说服效果好于绿色广告,并且加工流畅性在这一交互作用中具有中介效应。 展开更多

关键词 绿色广告 解释水平 加工流畅性 广告态度 产品态度

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品牌名称暗示性对消费者决策选择的影响:认知需要和专业化水平的调节作用 被引量：35

7

作者 孙瑾 张红霞 《心理学报》 CSSCI CSCD 北大核心 2012年第5期698-710,共13页

品牌管理者最首要的决策就是选择一个好记的或有意义的品牌名字。由于任何特征的品牌名字都必须借助消费者的认知差异来实现真正的差异化,因此,从消费者认知特点出发研究暗示性品牌名字就显得尤为重要和有意义。本文通过3个实验,分别验... 品牌管理者最首要的决策就是选择一个好记的或有意义的品牌名字。由于任何特征的品牌名字都必须借助消费者的认知差异来实现真正的差异化,因此,从消费者认知特点出发研究暗示性品牌名字就显得尤为重要和有意义。本文通过3个实验,分别验证了消费者认知需要和专业化水平对品牌名称暗示性与决策选择的调节作用。方差分析发现:低专业化水平的消费者更倾向于根据暗示性的品牌名字做出决策,而高专业化水平的消费者则不受品牌名称暗示程度的影响。此外,低认知需要的消费者比较喜欢暗示性的品牌名字,而对于高认知需要的消费者来说,品牌名字的暗示性程度不会对其决策过程产生影响。最后,研究结果揭示了专业化水平和认知需要对暗示性品牌名字效果发挥具有交互作用。对于具有高专业化水平的消费者来说,无论他们处于低认知需要还是高认知需要,品牌名字的暗示程度都不会影响他们的态度形成。相反地,对于具有低专业化水平的消费者来说,无论是低认知需要还是高认知需要均倾向于暗示性的品牌名字。而对于专业化程度中等的消费者而言,暗示性品牌名字效用的发挥则取决于其处理信息的动机—认知需要水平。 展开更多

关键词 暗示性的品牌名字 认知需要 专业化水平 品牌态度 广告态度 购买意向

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品牌熟悉对广告过程中品牌态度改变的影响 被引量：12

8

作者 黄劲松 赵平 陆奇斌 《心理科学》 CSSCI CSCD 北大核心 2006年第4期970-972,共3页

文章通过分析广告前后被试者品牌态度的变化,研究了在不同的广告态度和信息相关度条件下被试者品牌熟悉程度对品牌态度变化的影响。结果显示品牌熟悉程度对品牌态度变化的调节作用并非单向的,而是与广告态度和信息相关度交互产生作用的... 文章通过分析广告前后被试者品牌态度的变化,研究了在不同的广告态度和信息相关度条件下被试者品牌熟悉程度对品牌态度变化的影响。结果显示品牌熟悉程度对品牌态度变化的调节作用并非单向的,而是与广告态度和信息相关度交互产生作用的。当被试者不熟悉品牌且有正面的广告态度时或当被试者不熟悉品牌且信息相关度较低时广告才能产生说服效果,进而使被试者的品牌态度发生改变。 展开更多

关键词 品牌熟悉 品牌态度 广告态度 信息相关度

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服务品牌名字的暗示性对消费者决策的影响——基于服务业的新视角 被引量：11

9

作者 孙瑾 张红霞 《管理科学》 CSSCI 北大核心 2011年第5期56-69,共14页

品牌名字是品牌的第一要素,品牌命名在品牌要素选择中处于中心地位,是建立品牌资产的重要手段之一。从暗示性品牌名字的角度切入,借鉴国内外已有的研究成果,系统分析中国服务业领域中暗示性品牌名字对消费者品牌态度的影响。对来自某大... 品牌名字是品牌的第一要素,品牌命名在品牌要素选择中处于中心地位,是建立品牌资产的重要手段之一。从暗示性品牌名字的角度切入,借鉴国内外已有的研究成果,系统分析中国服务业领域中暗示性品牌名字对消费者品牌态度的影响。对来自某大学的170名MBA学生和186名普通学生参加的两个实验进行数据收集,然后进行方差分析。研究结果表明,在餐馆、宾馆和心理咨询服务中,品牌名字的暗示性与广告信息之间会产生交互作用,暗示性的品牌名字与广告信息越一致,越容易刺激消费者正面的情感,越能激发消费者正面的广告态度和品牌态度;在保险服务中,虽然暗示性品牌名字与广告信息的一致性可以带来消费者积极的广告和品牌态度,但是却不能激发消费者正面的情感状态。此外,感知风险是重要的中介变量。 展开更多

关键词 暗示性的品牌名字 感知风险 品牌态度 广告态度 情感

原文传递

中国社交媒体广告态度的影响因素研究 被引量：8

10

作者 林升栋 陈瑞 +1 位作者 宣长春 程红 《新闻与传播评论》 CSSCI 2022年第1期76-88,共13页

中国的社交媒体正在成长为一个具有特色的独立"王国",并且赢得数以亿计的用户。依据使用与满足理论,研究影响社交媒体广告态度的各种因素,特别聚焦中国市场上不同地域和不同世代的调节作用,具有重要意义。该调查覆盖中国大陆4... 中国的社交媒体正在成长为一个具有特色的独立"王国",并且赢得数以亿计的用户。依据使用与满足理论,研究影响社交媒体广告态度的各种因素,特别聚焦中国市场上不同地域和不同世代的调节作用,具有重要意义。该调查覆盖中国大陆4172个样本,发现自我-品牌一致性是影响中国消费者对社交媒体广告态度的最重要的因素。结果还显示了社交媒体广告态度及其影响因素间的关系在不同区域和代际间的差异。文中将结果与先前美国研究结果做比较,解释了文化间的一些差异。 展开更多

关键词 社交媒体广告 使用与满足理论 广告态度 社交媒体 中美差异

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CGI仿真虚拟代言人应用与品牌传播效果:消费者感知视角的质性研究 被引量：8

11

作者 刘超 吴倩盈 +1 位作者 熊开容 朱洪坤 《新媒体与社会》 2020年第1期82-103,共22页

人工智能时代,越来越多具有超高真实性的计算机仿真虚拟人物以模特、网红等形象进入人们的视线,成为企业新的品牌传播创新方式。本文以肯德基CGI仿真虚拟代言人——年轻版的山德士上校为研究对象,通过对样本的深度访谈和探索性研究后发... 人工智能时代,越来越多具有超高真实性的计算机仿真虚拟人物以模特、网红等形象进入人们的视线,成为企业新的品牌传播创新方式。本文以肯德基CGI仿真虚拟代言人——年轻版的山德士上校为研究对象,通过对样本的深度访谈和探索性研究后发现,CGI仿真虚拟代言人具有四个典型的属性特征:人设植入、社会互动、真实性、吸引力。CGI仿真虚拟代言人特征对消费者的广告态度、品牌态度具有积极的正向影响,品牌真实性在上述变量的影响关系中具有中介效应。最后,本文就如何应用和强化CGI仿真虚拟代言人特征以提升品牌真实性,从而带来积极的广告效果提出了策略建议。 展开更多

关键词 仿真虚拟代言人 计算机成像技术(CGI) 智能传播 品牌真实性 广告态度

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广告景别呈现方式会影响广告态度吗——基于整体优先原则的实证研究 被引量：1

12

作者 王娅 李江 +1 位作者 马晨雅 蒋玉石 《南开管理评论》 CSSCI 北大核心 2024年第1期158-167,I0029,I0030,共12页

随着数字经济时代的到来,企业间竞争愈发激烈,广告成为了企业争夺和占有市场的重要手段。如何有效地利用有限的广告位资源,成为了企业不容忽视的关键问题。本研究基于整体优先原则,从信息加工流畅性视角出发,探究了广告景别呈现方式对... 随着数字经济时代的到来,企业间竞争愈发激烈,广告成为了企业争夺和占有市场的重要手段。如何有效地利用有限的广告位资源,成为了企业不容忽视的关键问题。本研究基于整体优先原则,从信息加工流畅性视角出发,探究了广告景别呈现方式对广告态度的影响。研究结果表明,相较于近景系列广告,全景系列广告会使消费者的广告态度更积极,信息加工流畅性在该影响过程中起中介作用。消费者思维模式调节了广告景别呈现方式对信息加工流畅性和广告态度的影响,当消费者处于整体(局部)加工思维模式下,相较于近景(全景)系列广告,全景(近景)系列广告使消费者信息加工更加流畅,广告态度更积极。本研究丰富了视觉线索在营销领域中的应用,研究结论对于企业制定和选择广告策略具有一定的实践意义。 展开更多

关键词 广告态度 广告景别呈现方式 消费者思维模式 信息加工流畅性 整体优先原则

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图像接近度视角下绿色广告的有效性研究 被引量：4

13

作者 盛光华 夏晴 岳蓓蓓 《新闻与传播评论》 CSSCI 2020年第2期59-69,共11页

基于解释水平理论,从空间距离的视角出发,通过两个实验,可探讨绿色广告图像接近度和产品类型的匹配效应对广告态度和产品态度的影响,以及心象唤醒的中介作用。研究发现:其一,图像接近度和产品类型存在匹配效应。具体而言,当产品为搜索品... 基于解释水平理论,从空间距离的视角出发,通过两个实验,可探讨绿色广告图像接近度和产品类型的匹配效应对广告态度和产品态度的影响,以及心象唤醒的中介作用。研究发现:其一,图像接近度和产品类型存在匹配效应。具体而言,当产品为搜索品时,相较于长镜头,展现环保信息的特写镜头能够让消费者产生更积极的广告态度和产品态度。当产品为体验品时,相较于特写镜头,展现环保信息的长镜头能够让消费者产生更积极的广告态度和产品态度。其二,心象唤醒在图像接近度与产品类型的匹配对广告态度和产品态度的影响中起中介作用。利用不同的图像接近度来表现绿色产品的环保信息,将从一个新的视角来解读绿色广告的有效性。 展开更多

关键词 图像接近度 空间距离 心象唤醒 搜索品 体验品 广告态度 产品态度

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消费者广告信任度及其影响因素的实证分析 被引量：2

14

作者 柴俊武 李晶晶 《管理学家（学术版）》 2008年第6期527-536,558,共11页

随着经济的腾飞及社会发展的需要,现代广告活动越来越多地渗透到社会经济的各个角落,但是消费者对广告的信任度却不尽相同。本文通过对中国十个城市的消费者进行取样调查,运用实证分析方法,对影响消费者广告信任度的因素进行了研究,得... 随着经济的腾飞及社会发展的需要,现代广告活动越来越多地渗透到社会经济的各个角落,但是消费者对广告的信任度却不尽相同。本文通过对中国十个城市的消费者进行取样调查,运用实证分析方法,对影响消费者广告信任度的因素进行了研究,得到如下结论:城市消费者对广告持友善态度,大部分受众期望从广告中获取有用信息。影响广告信任度的因素,一是广告受众的年龄、教育水平、收入水平和所处城市;二是广告主的信誉和刊登广告的媒体的可信度;三是广告的创意水平。同时发现:受众喜欢具有活力与艺术感,给人以和谐感和信赖感同时又不失品位的广告创意。 展开更多

关键词 广告 广告态度 广告特征

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绿色逆营销广告诉求和品牌拟人化对消费者广告态度的影响机制研究

15

作者 黄玉波 李梦瑶 林嘉玲 《新闻与传播评论》 CSSCI 北大核心 2024年第5期92-106,共15页

为解决因过度消费而产生的环境和健康问题,一种新的营销方式“绿色逆营销”得到市场青睐。绿色逆营销的核心在于“控制、减少消费需求”。研究运用实验法验证了绿色逆营销广告较之于一般绿色营销广告能带来更积极的广告态度。与消费者... 为解决因过度消费而产生的环境和健康问题,一种新的营销方式“绿色逆营销”得到市场青睐。绿色逆营销的核心在于“控制、减少消费需求”。研究运用实验法验证了绿色逆营销广告较之于一般绿色营销广告能带来更积极的广告态度。与消费者对一般绿色营销广告的惯性认知不同,研究揭示了绿色逆营销广告通过影响消费者的环保价值动机归因,强化了绿色品牌真实性感知,进而提升消费者的广告态度。此外,研究还发现绿色广告诉求类型与品牌拟人化形象类型的交互作用。绿色逆营销广告呈现利他性,能够产生温情效应,当使用绿色逆营销广告时,温情型拟人化形象更能强化品牌真实性感知;而绿色营销广告更强调产品的功能属性,能力型拟人化形象更具说服力。研究成果揭示了企业可以在不同情境下利用品牌拟人化策略制定更合适的营销方案,这为企业如何塑造值得消费者信赖的绿色品牌提供了有益的指导和参考。 展开更多

关键词 绿色逆营销 品牌拟人化 环保价值动机归因 绿色品牌真实性 广告态度

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多人组合代言对消费者广告态度的影响——基于自我建构视角的分析 被引量：4

16

作者 龚艳萍 许焕 《商业研究》 CSSCI 北大核心 2018年第3期11-20,共10页

在营销实践中,有些企业会选择多个代言人出现在同一个广告的多人组合代言,而同一类型与不同类型代言人组合,可能产生不同的广告效果。本文基于自我建构理论视角实证分析不同类型的多人组合代言对消费者广告态度的影响:相对于不同类型的... 在营销实践中,有些企业会选择多个代言人出现在同一个广告的多人组合代言,而同一类型与不同类型代言人组合,可能产生不同的广告效果。本文基于自我建构理论视角实证分析不同类型的多人组合代言对消费者广告态度的影响:相对于不同类型的多人组合代言,同一类型的多人组合代言会产生更好的广告态度,这种作用是通过信息处理流畅性对广告态度产生的,而个体不同的自我建构可以调节这种作用。具体来看,对于独立型自我建构的消费者,同一类型的多人组合代言广告态度较好;对于关联型自我建构的消费者,不同类型的多人组合代言广告态度较好。本文的眼动数据的分析结果进一步支持了这些结论,并提供了可能的解释。 展开更多

关键词 多人代言 自我建构 信息处理流畅性 广告态度

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网络视频贴片广告效果影响因素探索 被引量：1

17

作者 周文娟 黎斌 《社会工作与管理》 2015年第3期82-86,92,共5页

网络视频贴片广告是伴随在网络视频播放前中后出现的广告。从消费者认知过程出发,通过对30位用户进行深度访谈,得知品牌认知度、广告位置、广告内容、编排方式与广告态度、品牌态度关系密切,对网络视频贴片广告效果具有影响。应合理控... 网络视频贴片广告是伴随在网络视频播放前中后出现的广告。从消费者认知过程出发,通过对30位用户进行深度访谈,得知品牌认知度、广告位置、广告内容、编排方式与广告态度、品牌态度关系密切,对网络视频贴片广告效果具有影响。应合理控制投放时长、展示频次,内容制作应结合网络媒体特性,多屏联动创造协同效应。 展开更多

关键词 网络视频贴片广告 广告态度 广告效果

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消费者权力感对混合情绪广告分享意愿的影响 被引量：1

18

作者 姚琦 周赟 +1 位作者 贺钟祥 吴章建 《珞珈管理评论》 2022年第6期154-170,共17页

混合情绪广告作为情绪营销的重要构成要素,已成为众多商家通过社交媒体平台扩大品牌影响力和提升传播效果的手段之一。本文基于信息处理理论,探究消费者权力感对混合情绪广告分享意愿的影响及其内在机制。研究发现:高权力感(vs.低权力感... 混合情绪广告作为情绪营销的重要构成要素,已成为众多商家通过社交媒体平台扩大品牌影响力和提升传播效果的手段之一。本文基于信息处理理论,探究消费者权力感对混合情绪广告分享意愿的影响及其内在机制。研究发现:高权力感(vs.低权力感)个体在面对混合情绪广告时,态度更好,分享意愿更高;情绪不适感在此起中介作用。本研究不仅丰富了混合情绪广告和权力感的研究文献,并为广告商针对不同特质消费者进行个性化广告推送提供了有效的理论借鉴。 展开更多

关键词 信息处理 权力感 混合情绪广告 广告态度 分享意愿

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绿色产品广告诉求对消费者购买意向影响研究 被引量：1

19

作者 周慧玲 罗司琪 《湖南工业大学学报（社会科学版）》 2021年第6期21-28,共8页

为探析绿色产品的适用消费群体和营销方式,基于自我建构理论,选用绿色酒店广告作为材料刺激物,研究了广告诉求(利己vs.利他)×自我建构(独立vs.相依)对消费者购买意向的交互作用和影响机制。结果表明:绿色产品广告诉求和自我建构对... 为探析绿色产品的适用消费群体和营销方式,基于自我建构理论,选用绿色酒店广告作为材料刺激物,研究了广告诉求(利己vs.利他)×自我建构(独立vs.相依)对消费者购买意向的交互作用和影响机制。结果表明:绿色产品广告诉求和自我建构对消费者广告态度和购买意向具有交互作用,具体而言,独立(vs.相依)自我建构消费者对利己(vs.利他)绿色产品广告诉求的广告态度和购买意向更高,相依(vs.独立)自我建构消费者对利他(vs.利己)绿色产品广告诉求的广告态度和购买意向更高;绿色产品广告诉求和自我建构的交互作用是通过效用感知作用于消费者广告态度和购买意向达成的,当绿色产品广告诉求和自我建构相匹配时,消费者若拥有更强的产品效用感知,就会引发更高程度的广告态度和购买意向。由此,企业应采用不同的广告诉求方式来匹配消费者的自我建构类别,并将宣传重心放在效用感知上,以提升消费者的广告态度和购买意向。 展开更多

关键词 广告诉求 绿色产品 自我建构 效用感知 购买意向 广告态度

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视频网站贴片广告交互设计对用户广告态度的影响 被引量：1

20

作者 黄婕 林升栋 《现代广告》 2020年第9期5-15,共11页

智能广告的核心是人性化,用户对广告的交互性感知是实现人性化的重要手段。本研究从交互性的六个维度出发,探索了视频网站贴片广告的三种交互设计:贴片广告是否存在用户控制按钮、广告内容与视频正片内容的相关性、是否具备弹幕功能对... 智能广告的核心是人性化,用户对广告的交互性感知是实现人性化的重要手段。本研究从交互性的六个维度出发,探索了视频网站贴片广告的三种交互设计:贴片广告是否存在用户控制按钮、广告内容与视频正片内容的相关性、是否具备弹幕功能对用户交互性感知及广告态度的影响及其之间的关系。结果表明,交互性感知在自变量(交互设计)与因变量(用户广告态度)之间起中介作用,但仅有贴片广告内容与视频正片内容相关的设计会使用户的广告态度更加积极。 展开更多

关键词 贴片广告 交互性感知 广告态度

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