美国经验:原生广告的原罪与规制 被引量：10

1

作者 韩红星 覃玲 《华南理工大学学报（社会科学版）》 2018年第1期90-102,共13页

原生广告始于美国,原生广告的兴盛与美国广告环境的变化、受众信息接收方式改变以及营销理念的更迭密不可分。这一"去广告化"、迂回式表现、具有原生性的广告,其真实的"面目"仍旧无法摆脱作为广告的营销本质和与生... 原生广告始于美国,原生广告的兴盛与美国广告环境的变化、受众信息接收方式改变以及营销理念的更迭密不可分。这一"去广告化"、迂回式表现、具有原生性的广告,其真实的"面目"仍旧无法摆脱作为广告的营销本质和与生俱来的诱导性行为特质。理清广告始终区别于新闻,原生广告不是简单的新旧交替,认识原生目前存在的一些疑惑,解密美国裹挟着原罪的规制经验,对于原生广告未来发展具有一定的意义。 展开更多

关键词 原生广告 广告原罪 广告规制 美国广告

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社交媒体原生广告效果研究 被引量：6

2

作者 全贞花 李金芳 《传媒观察》 2020年第3期45-53,共9页

近年来,社交媒体原生广告发展的风生水起,受到了众多广告主的青睐,本文研究重点为社交媒体原生广告特性对广告效果的影响。本文在前期研究的基础上提出社交媒体原生广告特性,并从中提取主要特性,实证分析广告特性对广告效果的影响,并验... 近年来,社交媒体原生广告发展的风生水起,受到了众多广告主的青睐,本文研究重点为社交媒体原生广告特性对广告效果的影响。本文在前期研究的基础上提出社交媒体原生广告特性,并从中提取主要特性,实证分析广告特性对广告效果的影响,并验证广告态度、品牌态度及购买意愿三者之间的关系,最终建构社交媒体原生广告效果模型。研究发现,社交媒体原生广告主要特性包括精准性、娱乐性、易用性、可信性、信息性、互动性、干扰性与侵犯隐私性,其中,可信性与娱乐性对广告效果产生正向影响,而干扰性对广告态度与购买意愿产生了负向影响。 展开更多

关键词 社交媒体 原生广告 原生广告特性

原文传递

原生广告真的行之有效吗——影响原生广告效果的因素述评

3

作者 王君 刘益 《营销科学学报》 CSSCI 2024年第1期1-17,共17页

原生广告作为品牌在数字化时代营销传播沟通方式的新宠,在各大新媒体平台中应用广泛,带动了原生广告的深入探讨及研究。然而,已有的针对原生广告的研究存在概念不统一、研究体系分散、广告效果结论不一致等问题,阻碍了原生广告研究的进... 原生广告作为品牌在数字化时代营销传播沟通方式的新宠,在各大新媒体平台中应用广泛,带动了原生广告的深入探讨及研究。然而,已有的针对原生广告的研究存在概念不统一、研究体系分散、广告效果结论不一致等问题,阻碍了原生广告研究的进一步发展。本文结合文献研究法,基于传播过程的“5W模式”,厘清了原生广告的概念及类型,归纳分析了既有研究中原生广告效果的影响因素,并勾勒出既有的研究轮廓,提出了未来的研究方向,以期为该领域今后的理论研究和管理实践奠定基础和提供思路。 展开更多

关键词 原生广告 广告效果 概念基础 影响因素

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知识就是力量?说服知识理论在数字营销情景中的应用现状、问题与挑战

4

作者 李若玥 《现代广告》 2024年第4期38-44,共7页

说服知识体现了消费者抵御不必要的说服,批判性加工说服信息的能力,在说服和影响以隐蔽性、娱乐性和沉浸性为特征的数字营销时代,说服知识发挥了“探测器”和“盾牌”的重要作用。说服知识理论也提供了一个营销者和消费者之间进行平等... 说服知识体现了消费者抵御不必要的说服,批判性加工说服信息的能力,在说服和影响以隐蔽性、娱乐性和沉浸性为特征的数字营销时代,说服知识发挥了“探测器”和“盾牌”的重要作用。说服知识理论也提供了一个营销者和消费者之间进行平等博弈的市场游戏视角,扩展了“说服”可研究的空间。这篇文章使用CiteSpace软件对说服知识理论的研究与应用趋势进行探究,在此基础上总结了说服知识激活的整合模型并指出了说服知识理论的研究问题与挑战及未来的发展方向。 展开更多

关键词 说服知识 数字营销 广告素养 原生广告 广告游戏

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以“场景+内容”,构建原生广告核心影响力 被引量：3

5

作者 郑坚 段雪辰 《传媒观察》 2018年第9期29-33,共5页

场景时代包含三个基本要素,一是时间,二是空间,三是数据化的用户。AI、AR、VR、传感器、物联网、移动设备是场景时代变革的主要技术驱动力。在场景中,人与人,人与物,物与物之间深度连接。用户不但是广告的接收者,还成为广告的发布者,实... 场景时代包含三个基本要素,一是时间,二是空间,三是数据化的用户。AI、AR、VR、传感器、物联网、移动设备是场景时代变革的主要技术驱动力。在场景中,人与人,人与物,物与物之间深度连接。用户不但是广告的接收者,还成为广告的发布者,实现两种角色的转变取决于广告在多大程度上能够实现原生化。文章着力探讨场景时代下推动广告原生化的各种因素,进而研究原生广告的发展策略。 展开更多

关键词 场景时代 原生广告 智能 大数据 场景+内容

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原生广告的创意与反思——以凤凰网原生广告为个案 被引量：3

6

作者 李德团 周嘉宁 肖夕鹃 《成都师范学院学报》 2015年第8期117-120,共4页

国内凤凰网于2013年率先引入原生广告,形成了以内容营销为内核的运作模式,推出原生品牌新闻、视频、栏目、专题、频道五大类原生广告。凤凰网原生广告的创意源于两个方面:一是按广告主的需求定制,以新闻化的方式运作广告;二是以新媒体... 国内凤凰网于2013年率先引入原生广告,形成了以内容营销为内核的运作模式,推出原生品牌新闻、视频、栏目、专题、频道五大类原生广告。凤凰网原生广告的创意源于两个方面:一是按广告主的需求定制,以新闻化的方式运作广告;二是以新媒体为平台全息化塑造品牌,建立与消费者的关系。简言之,原生广告的创意本质是通过新媒体平台的内容生产与传播,实现媒体的新闻性与广告的商业性融合,其背后隐含的是新媒体与广告的全新关系。 展开更多

关键词 原生广告 媒体创意 凤凰网 品牌 新媒体

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原生模式:美国媒体广告的创新和趋向 被引量：2

7

作者 韩红星 覃玲 《编辑之友》 CSSCI 北大核心 2016年第12期98-103,共6页

原生广告实现了品牌内容与媒体编辑内容的自然衔接,传统媒体与社交媒体呈现一派原生"狂欢"景象。"原生"不是偶然,而是媒介技术的达尔文式进阶推动下的结果,由原生广告带来媒体广告终端、内容与模式的变化,挑战了媒... 原生广告实现了品牌内容与媒体编辑内容的自然衔接,传统媒体与社交媒体呈现一派原生"狂欢"景象。"原生"不是偶然,而是媒介技术的达尔文式进阶推动下的结果,由原生广告带来媒体广告终端、内容与模式的变化,挑战了媒体的权威性,而为了避免这场"浮士德的交易"带来的负面效应,加强原生广告的监管成为美国市场媒体广告持续发展的选择。 展开更多

关键词 原生广告 媒体运作广告规制信任危机

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程序化协同下的原生广告智能营销 被引量：2

8

作者 陈欢欢 《品牌》 2017年第6期66-70,共5页

大数据的到来,让媒体、消费者、广告主、营销方式四个维度发生翻天覆地的变化,也为营销体系内的所有参与者赋予了新的力量和可能。近年来一直备受关注的原生广告,在大数据程序化购买的催化下,又衍生出新的广告形式,为"智能营销&qu... 大数据的到来,让媒体、消费者、广告主、营销方式四个维度发生翻天覆地的变化,也为营销体系内的所有参与者赋予了新的力量和可能。近年来一直备受关注的原生广告,在大数据程序化购买的催化下,又衍生出新的广告形式,为"智能营销"再度更新定义。文章从程序化及原生广告的基本属性及现状出发,讨论二者结合后变成的"火箭型"品效互联网广告产品的优劣势,以及今后可能会面临的挑战。 展开更多

关键词 大数据 程序化 原生广告 智能营销

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新媒体语境中的原生广告价值研究 被引量：1

9

作者 周艳 《无锡职业技术学院学报》 2020年第1期60-63,共4页

在新媒体环境下,中国日益增多的消费者依附于网络环境进行生活,随着以用户为核心的媒体生态圈的建立,"原生广告"这种从网站和第三方应用程序用户体验出发的盈利模式以弱化广告痕迹为基础,以提高用户真实体验为主导,以树立品... 在新媒体环境下,中国日益增多的消费者依附于网络环境进行生活,随着以用户为核心的媒体生态圈的建立,"原生广告"这种从网站和第三方应用程序用户体验出发的盈利模式以弱化广告痕迹为基础,以提高用户真实体验为主导,以树立品牌优质形象为目标,大大增加了广告商、媒介、用户之间的粘合度,其带来的经济价值、社会价值和体验价值在消费时代具有不可替代性。 展开更多

关键词 新媒体 原生广告 用户体验 广告价值

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基于真实市场投放的微信朋友圈原生广告效果研究

10

作者 康瑾 李若玥 唐雪彤 《新闻与传播评论》 CSSCI 2023年第6期77-90,共14页

在具有社交属性的信息流中如何提高原生广告点击率?这个问题影响着年营业额数百亿元人民币的社交媒体广告市场。研究以微信朋友圈原生广告为对象,通过真实市场实验,探讨腾讯广告平台提供的基本投放功能和常见创意形式,对提升微信朋友圈... 在具有社交属性的信息流中如何提高原生广告点击率?这个问题影响着年营业额数百亿元人民币的社交媒体广告市场。研究以微信朋友圈原生广告为对象,通过真实市场实验,探讨腾讯广告平台提供的基本投放功能和常见创意形式,对提升微信朋友圈广告效果产生的独立影响和协同作用。实地检验主流社交平台的广告功能与真实市场反应的关系,避免了实验室实验的介入性问题,有助于研究者提出探索性的理论命题。研究在腾讯广告平台按照不同的广告投放定向性(定向与非定向)、广告头像关联性(高、中、低关联性)、广告图片情景性(高、低情景性)和广告文案互动性(高、低互动性)投放了24组广告,共产生2177.9万次曝光和7.3万次点击。结果显示:第一,定向投放相较于非定向投放广告点击率更高;第二,当广告头像关联性高时,广告点击率最高;第三,情景性程度高的广告图片相较于情景性程度低的广告图片广告点击率更高;第四,广告图片调节了定向投放的影响,只有在广告图片情景性程度高时,定向投放才对点击率有明显影响。根据真实市场的投放结果,研究提出了影响微信朋友圈原生广告效果的双路径--信息路径和社交路径--概念模型。在信息路径下,定向投放利用用户的人口特征、兴趣和行为标签,增强广告内容与用户信息需求之间的相关性,促成用户在信息线索上的认知加工连续性。在社交路径下,与用户身份相似的广告头像缩短了社会距离,表现互动情景的广告图片营造了社会临场感,两者更好地将广告嵌入社交平台的“关系”功能和“互动”功能,促成用户在社交线索上认知加工的连续性。研究还发现,在具有社交属性的信息流中,原生广告不仅具有信息价值,还具有关乎社会联结的关系价值,社交因素调节了信息因素对广告原生化的作用。研究为发掘社 展开更多

关键词 原生广告 信息相关性 社会距离 社会临场感

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原生广告转发量的影响因素研究——基于信息源特质和分享奖励视角 被引量：1

11

作者 刘文霞 李斌 《财经论丛》 CSSCI 北大核心 2022年第9期102-112,共11页

视频分享网站中的影响者能够通过发布原生广告影响潜在的消费者,分享奖励也是一种重要的营销方式,但包含分享奖励的原生广告对消费者参与的影响尚需探讨。基于信号理论,通过爬虫采集B站中影响者发布的抽奖原生广告相关数据,构建了信息... 视频分享网站中的影响者能够通过发布原生广告影响潜在的消费者,分享奖励也是一种重要的营销方式,但包含分享奖励的原生广告对消费者参与的影响尚需探讨。基于信号理论,通过爬虫采集B站中影响者发布的抽奖原生广告相关数据,构建了信息源影响力、活跃度和分享奖励与转发量之间的关系模型。研究发现,影响力、活跃度和分享奖励显著正向影响转发量;活跃度在影响力与转发量之间起到显著的负向调节作用;活跃度在分享奖励与转发量之间起到显著的正向调节作用。以上结论表明,广告赞助商应同时结合发布者的特征和分享奖励开展抽奖广告营销,以提升广告的营销效果。 展开更多

关键词 原生广告 信息源特质 分享行为 奖励 信号理论

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原生广告的可识别性研究 被引量：1

12

作者 马娟娟 杜乐其 《行政与法》 2022年第5期102-110,共9页

原生广告是传统广告向互联网移动广告的进阶,其既是乘势而上的创新成果,也是挑战消费者判断能力的风险产品。原生广告在本质上仍属于广告法调整的范畴,应具有可识别性。但现实中,广告隐匿化、推广场景化和匹配个性化导致原生广告带有显... 原生广告是传统广告向互联网移动广告的进阶,其既是乘势而上的创新成果,也是挑战消费者判断能力的风险产品。原生广告在本质上仍属于广告法调整的范畴,应具有可识别性。但现实中,广告隐匿化、推广场景化和匹配个性化导致原生广告带有显著的弱识别性,不仅与广告法的法定要求相抵牾,且衍生出侵害消费者权益、阻滞市场监管和妨碍社会诚信建设等法律风险。本文认为,就提高可识别性的规制模式而言,因广告主和平台在广告制作发布中具有话语权和主导性,故应由其共同建立内部自律体系,再辅之以由广告监管部门及行业协会构成的外部监管体系,形成内外“双管齐下”的模式;就提高可识别性的工具而言,可从用语选择和外观表现两方面入手分别创设匹配度较高的识别工具,确保消费者能够快速、便捷和高效地识别出原生广告的商业推广属性。 展开更多

关键词 原生广告 可识别性 弱识别性 识别工具

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浅析新媒体环境下的原生广告 被引量：1

13

作者 马瑞 王邺 《河北经贸大学学报（综合版）》 2018年第4期13-17,共5页

近年来,原生广告凭借其独特的嵌入式宣传效果,在新媒体市场脱颖而出,取得了骄人的成绩。新媒体环境下原生广告能够实现广告主、受众以及媒介这三者之间的关系重构,实现点对点的交流,对用户的定位有较强的针对性,但是从内容来看,原生广... 近年来,原生广告凭借其独特的嵌入式宣传效果,在新媒体市场脱颖而出,取得了骄人的成绩。新媒体环境下原生广告能够实现广告主、受众以及媒介这三者之间的关系重构,实现点对点的交流,对用户的定位有较强的针对性,但是从内容来看,原生广告与新媒体信息之间的同质性较高,且其内容及传播过程难以被监管。原生广告可以从注重内容的精准性、严格内容把关等几个方面进行提升,实现我国广告行业的有序发展。 展开更多

关键词 原生广告 新媒体环境 互动营销 差异化营销

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从传播过程“5W”模式看原生广告在微信平台的运作 被引量：1

14

作者 潘韵竹 《互联网天地》 2014年第9期20-22,共3页

从传播过程的"5W"模式分析原生广告在微信平台的运作,发掘原生广告在传播过程各环节上的特点,论证其在微信平台上运作的优势、劣势和关键因素。

关键词 “5W”模式 原生广告 微信

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原生广告的类型探析 被引量：1

15

作者 王苑丞 何凤连 《现代广告》 2017年第21期59-64,共6页

近几年来原生广告发展迅猛，基于中外学者对原生广告的前期认识，再结合对市场中原生广告业务实践的观察与梳理，可以发现原生广告的类型主要有基于媒体的“原生新闻”、基于社交平台的原生信息流、基于应用的原生体验、基于搜索引擎的... 近几年来原生广告发展迅猛，基于中外学者对原生广告的前期认识，再结合对市场中原生广告业务实践的观察与梳理，可以发现原生广告的类型主要有基于媒体的“原生新闻”、基于社交平台的原生信息流、基于应用的原生体验、基于搜索引擎的关键词广告、基于视频平台的原生视频。 展开更多

关键词 原生广告 媒体 类型

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原生广告设计中的传播噪音探究

16

作者 齐立稳 《绿色包装》 2021年第12期144-147,共4页

大数据时代,原生广告因其"去广告化"的沟通模式而备受追捧,但同时也引发了设计伦理争议。文章从伦理争议中的传播噪音出发,通过原生广告中传播者噪音、传播环境噪音、受众噪音的表现、本质和可能的解决之道等内容,探讨了原生... 大数据时代,原生广告因其"去广告化"的沟通模式而备受追捧,但同时也引发了设计伦理争议。文章从伦理争议中的传播噪音出发,通过原生广告中传播者噪音、传播环境噪音、受众噪音的表现、本质和可能的解决之道等内容,探讨了原生广告的可持续发展之路。 展开更多

关键词 原生广告 传播者噪音 传播环境噪音 受众噪音

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个人微信公众号传播信息的现存问题与出路

17

作者 李瑞 《阴山学刊》 2018年第6期97-100,共4页

新媒体环境下,个人微信公众号为人们提供了一个公开发表观点的平台。然而,其在传播信息过程中存在准入门槛低、内容同质化、虚假信息乱象、传播技巧单一、广告植入生硬等问题,产生诸多负面影响。因此,应当提高准入壁垒、生产差异化优质... 新媒体环境下,个人微信公众号为人们提供了一个公开发表观点的平台。然而,其在传播信息过程中存在准入门槛低、内容同质化、虚假信息乱象、传播技巧单一、广告植入生硬等问题,产生诸多负面影响。因此,应当提高准入壁垒、生产差异化优质内容、建立严格的审核机制、节制情绪化表达、利用原生广告等对策促进个人微信公众号信息的优化传播。 展开更多

关键词 个人微信公众号 传播信息 内容生产 原生广告

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原生广告基于区块链技术的创新优化

18

作者 李正良 黄帝 《现代广告》 2019年第17期28-32,共5页

原生广告作为一种在新媒体技术背景下形成的广告形态,一方面以其广告形式的融入性、广告内容的自主传播性、广告场景的定制性等特征为广告行业注入了新的活力,业已成为广告行业未来发展的主要方向之一;另一方面我们应该清醒地认识到,任... 原生广告作为一种在新媒体技术背景下形成的广告形态,一方面以其广告形式的融入性、广告内容的自主传播性、广告场景的定制性等特征为广告行业注入了新的活力,业已成为广告行业未来发展的主要方向之一;另一方面我们应该清醒地认识到,任何新兴广告形态的发展都不是一帆风顺的,原生广告在展现其蓬勃生机的同时也面临着诸多问题和挑战。区块链技术所具有的去中心、开放性、自治性、可追溯性、信息不可篡改等特性将为原生广告的优化发展提供有效方案。区块链技术将引发原生广告行业新一轮的创新变革。 展开更多

关键词 原生广告 区块链 创新优化

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原生广告的创意与反思——以凤凰网为例

19

作者 李德团 周嘉宁 肖夕鹃 《特立学刊》 2015年第2期60-64,共5页

凤凰网于2013年率先引入原生广告，形成了以内容营销为内核的运作模式，推出原生品牌新闻、视频、栏目、专题、频道等五大类原生广告。凤凰网原生广告的创意源于两个方面：一是按广告主的需求定制，以新闻化的方式运作广告；二是以新媒... 凤凰网于2013年率先引入原生广告，形成了以内容营销为内核的运作模式，推出原生品牌新闻、视频、栏目、专题、频道等五大类原生广告。凤凰网原生广告的创意源于两个方面：一是按广告主的需求定制，以新闻化的方式运作广告；二是以新媒体为平台全息化塑造品牌，建立与消费者的关系。原生广告的创意本质是通过新媒体平台的内容生产与传播，实现媒体的新闻性与广告的商业性融合。 展开更多

关键词 原生广告 媒体创意 凤凰网 品牌 新媒体

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基于用户动态信息加工的信息流广告回避机制与重定向策略 被引量：2

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作者 张皓 肖邦明 黄敏学 《心理科学进展》 CSSCI CSCD 北大核心 2023年第2期223-239,共17页

信息流广告飞速发展的同时用户广告回避愈发普遍,然而传统广告回避结论无法平移到该情境。本研究基于用户动态的信息加工视角,试图探讨(1)动态信息加工状态下(收敛式vs发散式)产生广告屏蔽和广告跳过行为的内在机制;(2)采用归因引导重... 信息流广告飞速发展的同时用户广告回避愈发普遍,然而传统广告回避结论无法平移到该情境。本研究基于用户动态的信息加工视角,试图探讨(1)动态信息加工状态下(收敛式vs发散式)产生广告屏蔽和广告跳过行为的内在机制;(2)采用归因引导重定向策略,挖掘用户屏蔽广告的“残留效应”所带来的信号价值;(3)采用广告凸显重定向策略,突破用户跳过广告的“学习效应”造成的负面影响。丰富现有理论的同时,为信息流广告的响应式优化提供理论和决策支持。 展开更多

关键词 信息流广告 动态信息加工 广告回避 广告重定向

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