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原生广告转发量的影响因素研究——基于信息源特质和分享奖励视角 被引量：1
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作者 刘文霞 李斌 《财经论丛》 CSSCI 北大核心 2022年第9期102-112,共11页
视频分享网站中的影响者能够通过发布原生广告影响潜在的消费者,分享奖励也是一种重要的营销方式,但包含分享奖励的原生广告对消费者参与的影响尚需探讨。基于信号理论,通过爬虫采集B站中影响者发布的抽奖原生广告相关数据,构建了信息... 视频分享网站中的影响者能够通过发布原生广告影响潜在的消费者,分享奖励也是一种重要的营销方式,但包含分享奖励的原生广告对消费者参与的影响尚需探讨。基于信号理论,通过爬虫采集B站中影响者发布的抽奖原生广告相关数据,构建了信息源影响力、活跃度和分享奖励与转发量之间的关系模型。研究发现,影响力、活跃度和分享奖励显著正向影响转发量;活跃度在影响力与转发量之间起到显著的负向调节作用;活跃度在分享奖励与转发量之间起到显著的正向调节作用。以上结论表明,广告赞助商应同时结合发布者的特征和分享奖励开展抽奖广告营销,以提升广告的营销效果。 展开更多
关键词 原生广告 信息源特质 分享行为 奖励 信号理论
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