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直播带货营销模式对消费者购买决策的影响机制 被引量：127
1
作者 刘平胜 石永东 《中国流通经济》 CSSCI 北大核心 2020年第10期38-47,共10页
实体零售业在新冠肺炎疫情期间备受考验,不得不适时转变思维,直播带货随之受到追捧。针对既往文献中较少涉及数字化营销细分话题,围绕直播带货平台粉丝购买决策影响机制的研究结果表明,直播带货影响粉丝购买决策的主要环节在关注、兴趣... 实体零售业在新冠肺炎疫情期间备受考验,不得不适时转变思维,直播带货随之受到追捧。针对既往文献中较少涉及数字化营销细分话题,围绕直播带货平台粉丝购买决策影响机制的研究结果表明,直播带货影响粉丝购买决策的主要环节在关注、兴趣、搜寻三阶段,而优秀的内容、激励机制、网红的特有魅力、良好的互动、对网红的信任均能显著正向影响粉丝购买决策。其中,关注环节的主要影响因子为优质的内容与有效的消费激励,兴趣环节的主要影响因子是网红的特有魅力与良好的互动,搜寻环节的显著影响因子是对网红的信任。相较而言,网红个人魅力在促进粉丝购物中蕴含着更大的商业价值。传统零售企业可积极尝试直播带货方式进行线上营销,重视直播带货中影响消费者决策中的关键因素,通过优化内容、强化促销激励、打造主播特色、提高互动频率、积累和发挥信任优势促进直播带货成效的显现。同时,在直播带货的各个环节,重视主播效应,根据关键机制要素制定直播带货营销策略;增强平台粉丝甄别与评估能力,促使粉丝理性购买;零售企业应利用直播带货契机,打开后疫情时代实体企业营销新局面。 展开更多
关键词 直播带货 AISAS营销模型 购买决策 数字化营销
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直播带货助农的可持续发展研究 被引量：110
2
作者 郭红东 曲江 《人民论坛》 CSSCI 北大核心 2020年第20期74-76,共3页
直播带货是借助互联网平台特别是社交平台发展起来的一种新型商业模式。在政府大力支持和互联网平台的带动下,目前直播带货成为电商助农新模式,在解决农产品销售难方面发挥了重要作用。但直播带货发展过程中也面临供应链能力、产品质量... 直播带货是借助互联网平台特别是社交平台发展起来的一种新型商业模式。在政府大力支持和互联网平台的带动下,目前直播带货成为电商助农新模式,在解决农产品销售难方面发挥了重要作用。但直播带货发展过程中也面临供应链能力、产品质量保证等不少问题,需要通过政府、平台和行业协会等主体协同作用促进直播带货健康发展。 展开更多
关键词 直播带货 电商 助农
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“直播+”时代电商直播的规范治理 被引量：67
3
作者 梅傲 侯之帅 《电子政务》 CSSCI 北大核心 2021年第3期28-37,共10页
随着直播行业的兴起以及线上商品营销的火爆,"直播+电商"这一新兴销售模式无疑成为"直播+"时代的一项创造性成果。直播带货为社会提供全新商业模式的同时,也给现行网络治理机制带来了新的冲击。如今电商直播行业在... 随着直播行业的兴起以及线上商品营销的火爆,"直播+电商"这一新兴销售模式无疑成为"直播+"时代的一项创造性成果。直播带货为社会提供全新商业模式的同时,也给现行网络治理机制带来了新的冲击。如今电商直播行业在主播跨界融合、直播乱象整治、治理思维协调及新旧规范统一等四个领域面临着严峻的挑战。解决电商直播行业的治理困境,一方面,应积极调整现有治理措施,明确各方权责以切实保障电商直播消费者的合法权益,同时应加强政策文件与法律规范的协调与统一;另一方面,应积极引入区块链等创新性监管技术,探索市场监管领域治理能力现代化的建设性路径。 展开更多
关键词 互联网治理 直播购物 电商 消费者权利 直播带货 直播电商
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算法情感:直播带货中的情绪传播 被引量：65
4
作者 肖珺 郭苏南 《新闻与写作》 CSSCI 北大核心 2020年第9期4-12,共9页
直播带货作为一种新兴的电子商务营销模式正处于高速发展期,其通常采用激情亢奋的情绪刺激用户,从而提升流量和交易数据,进而生成连接和激活"人货场"的新型传播场。直播带货从2016年发展至今,其传播特征主要包括:是渠道场景... 直播带货作为一种新兴的电子商务营销模式正处于高速发展期,其通常采用激情亢奋的情绪刺激用户,从而提升流量和交易数据,进而生成连接和激活"人货场"的新型传播场。直播带货从2016年发展至今,其传播特征主要包括:是渠道场景、用户流量和消费数据构筑的传播场;是以主播为中心节点的辐射传播,主播是"人货场"资源重叠的焦点;情绪传播生成高黏性用户群体,直播带货塑造虚拟亲密的消费关系。直播带货中的情绪传播主要包括愉悦情绪、情绪信任、情绪感染与分享、道德情绪和情绪表演。本文用"算法情感"归纳和反思直播带货中的情绪传播现象。"算法情感"既是大数据技术下用系统的方法描述和解决问题的平台策略机制,也是直播带货中推动流量数据、销售业绩的复杂人格特质。未来通过更充分、更智慧的交流沟通、知识分享和情绪表达实现高质量的网络生活,这或许也是用主流价值导向驾驭算法的应有之义。 展开更多
关键词 直播带货 情绪传播 算法情感 大数据技术 算法推荐 传播心理学
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直播带货带来了什么 网络直播带货的机遇与思考 被引量：57
5
作者 邓燕玲 高贵武 《新闻与写作》 CSSCI 北大核心 2020年第7期95-99,共5页
网络直播带货持续发展,一方面是网络新媒体在运营方式和盈利模式上创新探索的结果,另一方面也拓展和创新了传统媒体与网络新媒体进行深度融合的范畴和渠道。无论是新媒体还是传统媒体,在加入网络直播带货的行列时,都必须注重所生产内容... 网络直播带货持续发展,一方面是网络新媒体在运营方式和盈利模式上创新探索的结果,另一方面也拓展和创新了传统媒体与网络新媒体进行深度融合的范畴和渠道。无论是新媒体还是传统媒体,在加入网络直播带货的行列时,都必须注重所生产内容的质量,兼顾经济效益和社会效益,不能过度追求眼球效应和经济利益而伤及媒体应有的影响力、引导力和公信力。 展开更多
关键词 直播带货 新媒体 购物节目 媒体融合
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网红直播带货:身体、消费与媒介关系在技术平台的多维度重构 被引量：55
6
作者 张小强 李双 《新闻与写作》 CSSCI 北大核心 2020年第6期54-60,共7页
为探析新兴的网红直播带货现象,以劳动和消费的身体、符号化的身体与交际的身体为角度,探讨了新媒介技术环境下,网红直播带货现象中身体、消费与媒介关系在直播技术平台的重构。认为三者关系重构的推动力为技术带来的媒介融合,在新的融... 为探析新兴的网红直播带货现象,以劳动和消费的身体、符号化的身体与交际的身体为角度,探讨了新媒介技术环境下,网红直播带货现象中身体、消费与媒介关系在直播技术平台的重构。认为三者关系重构的推动力为技术带来的媒介融合,在新的融合环境中形成了身体、消费和媒介相互交融的网络化关系,而这一关系背后的推动力是传播技术。 展开更多
关键词 网红 直播带货 身体 消费 媒介融合
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直播带货的特点、挑战及发展趋势 被引量：52
7
作者 赵树梅 梁波 《中国流通经济》 CSSCI 北大核心 2021年第8期61-71,共11页
伴随着互联网经济发展和新零售时代到来,后疫情时期的直播带货商业模式得到不同层面的更多关注,其对经济发展的影响已远远超出其作为一种促销活动引导销售的作用。在促进“双循环”战略发展理念下,研究新时期直播带货的特点、面临挑战... 伴随着互联网经济发展和新零售时代到来,后疫情时期的直播带货商业模式得到不同层面的更多关注,其对经济发展的影响已远远超出其作为一种促销活动引导销售的作用。在促进“双循环”战略发展理念下,研究新时期直播带货的特点、面临挑战及其发展趋势将助力于我国线上线下经济融合发展。通过大量文献梳理、实践调研、观察比较分析等研究发现,新时期直播带货商业模式总体呈现多元化发展特点,主要体现在主播多元化、品类多元化、载体形式多元化、服务多元化、助力乡村振兴和国家扶贫工程等五大方面;直播带货目前尚面临服务缺乏实质性创新、产品质量堪忧及主播乱象、品类划分模糊、行业规范及标准缺失、直播助农可及性存在盲区等严峻挑战。网络直播带货未来发展的新趋势,主要是新技术驱动立体化服务与场景化体验融合发展,主播多元化及助农可及性不断增强,全供应链质量追溯更加严格,品类划分更加科学,法律环境不断净化,新理念与主流价值观同步传递等。直播带货商业模式在万物互联时代和“双循环”新发展格局下,将与社会价值链及多种文化生态紧密融合,更好更健康地发展,同时也将面临更多新的挑战。 展开更多
关键词 直播带货 主播 多元化 立体化服务 场景化体验
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直播带货助推农产品营销模式升级路径研究 被引量：50
8
作者 马华敏 《商业经济研究》 北大核心 2021年第15期81-84,共4页
直播带货是我国农产品电商发展过程中的一种新业态营销模式,为农业电商增添了新的发展活力。本文从电商时代直播带货模式的内涵着手,分析了直播带货模式的意义和现状,找出制约农产品与直播带货新营销模式融合发展的因素,从构建农产品直... 直播带货是我国农产品电商发展过程中的一种新业态营销模式,为农业电商增添了新的发展活力。本文从电商时代直播带货模式的内涵着手,分析了直播带货模式的意义和现状,找出制约农产品与直播带货新营销模式融合发展的因素,从构建农产品直播利益链、加快农产品冷链物流设施建设、优化农产品直播带货过程、加大对农产品直播带货的监管力度四个方面提出针对性优化策略,以数字化带动农业实体经济,借助信息化培育农业新动能,加快农业供给侧改革,实现农产品供应链流通体系的转型升级。 展开更多
关键词 农业电商 农产品 直播带货 营销模式 供应链
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直播带货的繁荣与乱象 被引量：48
9
作者 姚林青 虞海侠 《人民论坛》 CSSCI 北大核心 2020年第25期85-87,共3页
直播电商是对传统电商模式的突破,也是网络直播重要的变现路径。直播带货风靡中国,一场疫情更是把直播带货推向了热潮,形成了“万物可直播,人人齐带货”的特殊盛况。然而,繁荣的背后乱象丛生,欺诈、低效率、非理性等诸多问题和泛起的行... 直播电商是对传统电商模式的突破,也是网络直播重要的变现路径。直播带货风靡中国,一场疫情更是把直播带货推向了热潮,形成了“万物可直播,人人齐带货”的特殊盛况。然而,繁荣的背后乱象丛生,欺诈、低效率、非理性等诸多问题和泛起的行业泡沫,必须引起足够的警惕。 展开更多
关键词 直播带货 成因 乱象
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“直播带货”赋予下沉市场消费新动能 被引量：47
10
作者 柴森 《中国国情国力》 2020年第3期12-14,共3页
"直播带货"的日益火爆促使传统电商向新模式快速转变。本文阐述了电商直播模式发展现状,探讨了该模式面临的头部主播效应明显、下沉市场不匹配与平台监管不严等问题,提出了发展粉丝经济、为农村电商发展提供保障、整合上下游... "直播带货"的日益火爆促使传统电商向新模式快速转变。本文阐述了电商直播模式发展现状,探讨了该模式面临的头部主播效应明显、下沉市场不匹配与平台监管不严等问题,提出了发展粉丝经济、为农村电商发展提供保障、整合上下游产业资源共促发展等建议。 展开更多
关键词 电商模式 直播带货 品牌消费 精准扶贫
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营销模式迁移:场景传播视角下的直播带货 被引量：46
11
作者 王佳航 张帅男 《新闻与写作》 CSSCI 北大核心 2020年第9期13-20,共8页
直播带货热成为席卷网红、KOL、县长、明星的媒介狂欢,悄然影响着用户的交流互动、购物的习惯。本文梳理了场景传播的基本概念,从传播者、用户等不同角度入手分析场景在直播带货过程中的应用实践,提出场景时代的直播带货重构商品、信息... 直播带货热成为席卷网红、KOL、县长、明星的媒介狂欢,悄然影响着用户的交流互动、购物的习惯。本文梳理了场景传播的基本概念,从传播者、用户等不同角度入手分析场景在直播带货过程中的应用实践,提出场景时代的直播带货重构商品、信息和用户之间的连接关系,实质是技术驱动下营销范式迁移。 展开更多
关键词 场景传播 直播带货 营销模式
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电商粉丝经济的地理格局及其影响因子探析——以抖音直播带货主播为例 被引量：43
12
作者 彭珏 何金廖 《地理科学进展》 CSSCI CSCD 北大核心 2021年第7期1098-1112,共15页
直播带货是在互联网时代快速崛起的新兴电子商务业态,同时也是粉丝经济的表现形式之一,已有文献缺乏从地理学视角对粉丝经济开展研究。论文基于网络空间理论,以抖音带货主播为例,结合电子商务的影响因素及城市舒适性理论构建了影响中国... 直播带货是在互联网时代快速崛起的新兴电子商务业态,同时也是粉丝经济的表现形式之一,已有文献缺乏从地理学视角对粉丝经济开展研究。论文基于网络空间理论,以抖音带货主播为例,结合电子商务的影响因素及城市舒适性理论构建了影响中国带货主播空间分布的指标体系,运用区位熵、莫兰指数、冷热点分析方法,对中国带货主播的空间集聚特征进行了可视化分析,通过空间回归模型探析了影响带货主播的地理因子。研究表明:①带货主播在空间上呈现显著的集聚现象,且高度集中在东部沿海地区,以广州、杭州最为突出;②以直播带货为例的粉丝经济正在重塑中国原有的城市等级体系,具有娱乐传媒、电商、旅游特色的城市(如长沙、金华、丽江),对带货主播有很强的吸引力,甚至超过部分一线城市;③通过空间回归分析发现,电商创业环境、文化旅游对粉丝经济生产者的空间分布具有很强的解释力,生活便利性与自然环境也具有重要影响;相比而言,人力资本影响较小,专利数量甚至对带货主播具有较明显的挤出效应,说明直播带货具有很强的草根性。研究为揭示粉丝经济的空间过程及其影响因素提供了详实的实证案例,为地方政府推进数字经济发展和制定人才引进政策提供了参考依据。 展开更多
关键词 网络空间 电子商务 粉丝经济 城市舒适性 直播带货 空间滞后模型
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主播类型与品牌态度及购买意愿--基于网络直播购物场景的实验研究 被引量：39
13
作者 费鸿萍 周成臣 《河南师范大学学报（哲学社会科学版）》 CSSCI 北大核心 2021年第3期80-89,共10页
互联网的发展为网络直播购物提供了虚拟的交易空间,网络直播带货也因此成为新兴的热门职业。本文基于来源可信度和准社会互动理论,通过实验探究了不同的主播类型(传统明星和网络主播)对消费者品牌态度和购买意愿的影响,以及主播与带货... 互联网的发展为网络直播购物提供了虚拟的交易空间,网络直播带货也因此成为新兴的热门职业。本文基于来源可信度和准社会互动理论,通过实验探究了不同的主播类型(传统明星和网络主播)对消费者品牌态度和购买意愿的影响,以及主播与带货品牌的匹配类型(功能匹配和形象匹配)的调节作用。研究发现,网络主播相比传统明星能让消费者产生更高的品牌态度和购买意愿;当主播与带货品牌偏向功能匹配时,网络主播相比传统明星主播能让消费者产生更积极的来源可信度和准社会互动感知,进而促进消费者品牌态度和购买意愿;当主播与带货品牌偏向形象匹配时,其结果无显著差异。因此,企业在选择直播主体的过程中,应综合考虑主播类型及其与产品匹配程度,以提高消费者的购买意愿及品牌态度。 展开更多
关键词 直播带货 网络主播 传统明星 品牌态度 购买意愿
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直播带货的本质:是颠覆式创新还是对传统电商模式的扩展 被引量：39
14
作者 成栋 王振山 孙永波 《商业经济研究》 北大核心 2021年第5期86-89,共4页
近来直播带货呈现出爆发式增长态势,一场直播动辄上亿元的销售业绩得到了各方关注,越来越多明星、主持人、企业家、政府官员等也都参与直播带货。尤其是在新冠肺炎疫情期间,直播带货对复苏和推动经济发展、扶贫、乡村振兴、带动就业等... 近来直播带货呈现出爆发式增长态势,一场直播动辄上亿元的销售业绩得到了各方关注,越来越多明星、主持人、企业家、政府官员等也都参与直播带货。尤其是在新冠肺炎疫情期间,直播带货对复苏和推动经济发展、扶贫、乡村振兴、带动就业等方面发挥了重大作用。本文聚焦直播带货,对直播带货快速发展的原因以及运行逻辑进行梳理和分析。本文将直播带货与传统电商进行对比,认为两者的主要区别在于信息交互模式和顾客价值实现。直播带货与传统电商取得成功的本质是一样的,都在于要为顾客提供高质量的产品和服务。此外,文章还分析了直播带货要实现持续快速发展所面临的问题,并给出相应对策建议。 展开更多
关键词 直播带货 传统电商 信息交互方式 顾客价值 新冠肺炎疫情
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电商“直播带货”中的问题解析与规制建议 被引量：37
15
作者 宫春子 徐芳兰 《商业经济研究》 北大核心 2021年第6期83-86,共4页
在互联网技术成熟与疫情严重抑制线下消费大背景下,"直播带货"为刺激消费,为拉动经济增长按下了强劲的"启动"键。但由于"直播带货"处在新发展阶段,内部控制薄弱、外部监管不力,诸多问题频发。本文解析了&... 在互联网技术成熟与疫情严重抑制线下消费大背景下,"直播带货"为刺激消费,为拉动经济增长按下了强劲的"启动"键。但由于"直播带货"处在新发展阶段,内部控制薄弱、外部监管不力,诸多问题频发。本文解析了"直播带货"假货频仍、价格混乱、明星带货产品质量也存隐患、退货退款无保障等问题,同时,深度剖析了"快递"规模大,产生包装物垃圾多;播直播、看直播人数多,无为消耗时间多;直播带货扭曲一部分年轻人消费心理等问题,最后提出了加强对主播的监管与约束、加强对货品质量的检查与监督、加强对"现场"的监管与规制等具体建议。 展开更多
关键词 直播带货 电子商务 监管约束 电商发展 规制建议
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后疫情时代“直播带货”规范化研究 被引量：37
16
作者 夏令蓝 宋姣 《传媒》 CSSCI 北大核心 2020年第13期94-96,共3页
实干和民生是今年全国两会的主题,多名代表委员重点关注了"直播带货"新模式,肯定其鼓励自主创业、拉动居民消费的积极影响的同时,新媒体电商行业标准缺失、市场监管缺位的问题也引起了关注。数据虚假繁荣、主播身份与行为性... 实干和民生是今年全国两会的主题,多名代表委员重点关注了"直播带货"新模式,肯定其鼓励自主创业、拉动居民消费的积极影响的同时,新媒体电商行业标准缺失、市场监管缺位的问题也引起了关注。数据虚假繁荣、主播身份与行为性质界定模糊,消费者维权难、直播平台监管不力是当前"直播带货"行业存在的主要问题,对此应当加快修订和制定专门法律法规,推动传统媒体转型,树立新媒体电商行业标杆,加强行业自律,建立信用评价体系与黑名单制度,从而推动"直播带货"行业的可持续发展,开启中国数字营销新零售时代。 展开更多
关键词 直播带货 新媒体电商 后疫情时代
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电商直播监管的难点与对策创新 被引量：36
17
作者 周剑平 《中国流通经济》 CSSCI 北大核心 2021年第8期72-80,共9页
在数字技术的推动下,我国电商直播行业获得了快速发展。从电商直播的演进逻辑上分析,传统营销模式、线下直销模式、媒介直播模式是其发展的主要来源,它全面融合了这三种营销模式;从其组成要素看,人、货、场是基本要素,依照这些要素的差... 在数字技术的推动下,我国电商直播行业获得了快速发展。从电商直播的演进逻辑上分析,传统营销模式、线下直销模式、媒介直播模式是其发展的主要来源,它全面融合了这三种营销模式;从其组成要素看,人、货、场是基本要素,依照这些要素的差异可以分为多种类型,加深了电商直播的复杂性程度。电商直播的发展带动了商品成交额的高速增长,但商品质量难如人意、虚假宣传、恶性竞争、售后服务不到位、消费者维权难等问题突出,亟待加强监管以促进其规范化发展。在监管过程中,从需求侧看,主播数量基数大、增长快,以及直播的内容复杂多变、传播速度快、传播范围广等对监管带来了挑战;从供给端看,现有立法未能细化电商直播主体责任并明确电商直播各类主体的法律关系,同时多头执法及执法方式上过度依赖于事前、事中直播平台自身的审查,难以发挥监管机制应有的作用。完善电商直播行业的监管,需建立“政府监管、行业自律、社会协同、市场参与”的多元化监管体制;确立最小化、关联性及比例的法治监管原则;构建基于直播主体准入资格、直播交易过程及直播竞争的过程化监管机制;建立以信用监管为支撑的监管技术体系,从而更好地提升监管效能,促进电商直播行业的可持续发展。 展开更多
关键词 电商直播 互联网 直播带货 多元化监管 信用监管
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直播带货主播法律责任要素与区分规则 被引量：35
18
作者 邱燕飞 《中国流通经济》 CSSCI 北大核心 2021年第5期121-128,共8页
新冠肺炎疫情下,直播带货迎来重要发展契机,但与此同时,其无序发展带来的负面效应也逐渐显现,加之相关法律法规缺位,导致维权与监管困难。明确直播带货中各主体所应承担的法律责任,既有重要实践意义,也有重要理论价值,而主播作为直播带... 新冠肺炎疫情下,直播带货迎来重要发展契机,但与此同时,其无序发展带来的负面效应也逐渐显现,加之相关法律法规缺位,导致维权与监管困难。明确直播带货中各主体所应承担的法律责任,既有重要实践意义,也有重要理论价值,而主播作为直播带货中最核心的一环,其法律责任的确定是突破当前维权与监管困境的关键。与主播的法律行为相比,主播的法律主体身份更多元更隐蔽,更适合充当法律责任确定过程中的核心要素。基于此,在对直播带货主播所承担法律责任的实体区分上,应遵循需维权商品/需监管行为→法律主体身份确定→法律关系确定→法律责任承担的路径和规则;在民事责任、行政责任、刑事责任等法律责任交叉领域,应遵循重合抵销与分别承担的原则,即出现法律责任竞合时,只能在二者或三者之间性质重合的部分承担其中一种法律责任,而在不重合的部分需要分别同时承担责任;在直播带货主播法律责任的豁免上,也应依照其法律主体身份来确定,即通过对法律主体身份的界定来明确适用的豁免规则,综合确定其所要承担的法律责任。 展开更多
关键词 直播带货 法律责任要素 法律责任交叉 法律责任豁免
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新冠肺炎疫情下的新媒介景观:主流媒体直播带货的生产与影响 被引量：35
19
作者 丁汉青 《编辑之友》 CSSCI 北大核心 2020年第10期5-11,61,共8页
文章运用凯尔纳分析媒介景观时所采用的生产-影响路径和个案分析视角,采用文本分析法,研究主流媒体直播带货媒介景观。研究发现,以"小朱配琦"为代表的主流媒体直播带货打破了主流媒体与互联网平台间的"次元壁",通... 文章运用凯尔纳分析媒介景观时所采用的生产-影响路径和个案分析视角,采用文本分析法,研究主流媒体直播带货媒介景观。研究发现,以"小朱配琦"为代表的主流媒体直播带货打破了主流媒体与互联网平台间的"次元壁",通过景观嵌套、商品符号化、虚拟社交场域的互动仪式及直播间场域的后台前台化等方式生产出一道消费景观。这道景观将直播带货上升为购物剧,重新定义了购物这一日常活动,消费者在购物中所获得的效用既包括获得效用,还包括交易效用、情感效用、确认效用和参照效用。这道景观还借助巨大的实证性实现符码系统对人的控制。主流媒体直播带货媒介景观既植根于消费社会的现实场景,又受到2020年新冠肺炎疫情的助推。研究者在关注主流媒体直播带货经验层面的积极效应时,需警惕媒介景观对真实生活的操控和影像对人的规训。 展开更多
关键词 主流媒体 直播带货 媒介景观 消费社会
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直播带货对消费者购买行为的影响研究——以感知价值为中介 被引量：35
20
作者 闫秀霞 董友衡 +1 位作者 张萌萌 乔静 《价格理论与实践》 北大核心 2021年第6期137-140,共4页
随着大数据和5G时代的到来,主播"直播带货"这一新模式逐渐进入观众的视野。网络直播购物通过其极强交互性、精准传递性、内容多元化等特点降低了用户为获取相关信息付出的搜寻成本,提升了购物效率,迅速成为当下最热的网络购... 随着大数据和5G时代的到来,主播"直播带货"这一新模式逐渐进入观众的视野。网络直播购物通过其极强交互性、精准传递性、内容多元化等特点降低了用户为获取相关信息付出的搜寻成本,提升了购物效率,迅速成为当下最热的网络购物模式。本文通过进行直播带货对购买行为影响的相关研究,构建反映直播特性、感知价值与消费者购买行为的理论模型并进行了实证研究,结果表明:网络直播中的主播知名度、互动性和个性化服务正向影响消费者购买行为,且影响程度不同;感知价值在直播特性与购买行为之间存在中介作用。基于研究结论,本文提出电商企业应从提高主播服务质量、物流服务质量以及售后服务质量等方面来增强对消费者购买行为的影响,提振消费者购买意愿,实现消费扩容。 展开更多
关键词 直播带货 感知价值 结构方程模型 消费者购买行为
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