研发投入还是广告投入?——绩劣企业战略性行为的选择 被引量：33

1

作者 宋铁波 钟熙 +1 位作者 陈伟宏 吴小节 《研究与发展管理》 CSSCI 北大核心 2018年第1期12-21,91,共11页

利用2011—2015年中国A股上市公司数据,本文实证探讨了经营期望落差对企业研发投入与广告投入的影响,以及未来绩效预期负反馈对上述关系的调节作用.研究结果表明:当企业实际绩效低于经营期望水平时,经营期望落差与企业研发投入显著负相... 利用2011—2015年中国A股上市公司数据,本文实证探讨了经营期望落差对企业研发投入与广告投入的影响,以及未来绩效预期负反馈对上述关系的调节作用.研究结果表明:当企业实际绩效低于经营期望水平时,经营期望落差与企业研发投入显著负相关,经营期望落差与企业广告投入显著正相关;未来绩效预期负反馈负向调节经营期望落差与企业研发投入之间的负相关关系,以及经营期望落差与企业广告投入之间的正相关关系.本文研究结论对深入理解企业研发投入和广告投入行为具有一定的启示意义. 展开更多

关键词 经营期望落差 研发投入 广告投入 未来绩效预期负反馈

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商标、广告对企业市场价值的贡献研究——基于医药行业的实证分析 被引量：23

2

作者 冯仁涛 张庆 余翔 《管理评论》 CSSCI 北大核心 2013年第6期154-160,共7页

本文探索了商标与广告这两种重要无形资产对企业市场价值的作用及贡献程度,并以我国医药上市公司为样本,运用多元回归分析方法,对企业商标、广告投资与企业市场价值、经营绩效之间的关系作了实证研究。结果表明,医药企业广告投资与企业... 本文探索了商标与广告这两种重要无形资产对企业市场价值的作用及贡献程度,并以我国医药上市公司为样本,运用多元回归分析方法,对企业商标、广告投资与企业市场价值、经营绩效之间的关系作了实证研究。结果表明,医药企业广告投资与企业市场价值、经营绩效有显著的正相关关系。而企业的商标数量、商标强度与企业市场价值、经营绩效没有关联性。在此基础上,探索了影响医药企业商标数量及商标战略选择的几个主要因素,发现医药企业的商标数量在很大程度上取决于其所处的市场结构、行业竞争程度以及企业特有的营销或商标战略。最后,基于实证研究结果提出了对策建议。 展开更多

关键词 医药企业 商标 广告 市场价值 绩效

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易逝品最优定价、订货量和广告投入的联合确定 被引量：11

3

作者 熊中楷 彭志强 YU Xiong 《工业工程与管理》 北大核心 2009年第2期32-37,共6页

以需求受价格和广告投入影响的报童问题为研究对象,需求函数采用混合形式,研究了一类随机需求下易逝品最优定价、订货量和广告投入联合确定的报童问题。建立了需求受价格和广告投入影响的报童问题的数学模型,求解得出最优定价、广告投... 以需求受价格和广告投入影响的报童问题为研究对象,需求函数采用混合形式,研究了一类随机需求下易逝品最优定价、订货量和广告投入联合确定的报童问题。建立了需求受价格和广告投入影响的报童问题的数学模型,求解得出最优定价、广告投入和订货量。并与需求仅受价格影响的报童问题做了比较,最后给出算例说明了所得的结论。 展开更多

关键词 易逝品 报童模型 定价 广告投入

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考虑商户广告投资的网上交易平台定价 被引量：13

4

作者 耿阳 张玉林 《系统工程理论与实践》 EI CSSCI CSCD 北大核心 2018年第4期910-919,共10页

在商户广告投资内生化和双边平台特性下，建立两阶段动态博弈模型，研究网上交易平台的最优定价及利润．研究表明：1）平台定价策略受广告效果和平台固有效果两种作用的影响．广告效果相对平台固有效果较小时，商户实力（与投资预算有... 在商户广告投资内生化和双边平台特性下，建立两阶段动态博弈模型，研究网上交易平台的最优定价及利润．研究表明：1）平台定价策略受广告效果和平台固有效果两种作用的影响．广告效果相对平台固有效果较小时，商户实力（与投资预算有关）的相对差距较小，平台定价策略倾向于让所有商户都加入；广告效果相对较大时，平台会根据商户实力的相对差距制定定价策略，差距越小（大），平台希望吸引的商户就越多（少）．2）商户价格敏感性较高时，平台定价较低，利润较小．商户外部性较大时，平台应吸引更多的商户．特别地，广告效果相对较小时，商户外部性越大，平台定价越高． 展开更多

关键词 双边市场 平台定价 广告投资 内生化

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网络购物平台最优价格促销策略:价格折扣还是现金券? 被引量：10

5

作者 张华 李莉 +1 位作者 朱星圳 何向 《中国管理科学》 CSSCI CSCD 北大核心 2022年第10期130-141,共12页

平台价格促销已成为平台营销中的重要问题,不同于传统模式下商家决定商品的价格促销,平台价格促销是以平台作为价格促销的决策者。本文建立了平台价格折扣和现金券两种由平台作为决策者的价格促销模型,探讨平台的最优价格促销策略,并在... 平台价格促销已成为平台营销中的重要问题,不同于传统模式下商家决定商品的价格促销,平台价格促销是以平台作为价格促销的决策者。本文建立了平台价格折扣和现金券两种由平台作为决策者的价格促销模型,探讨平台的最优价格促销策略,并在原有模型的基础上考虑商家广告投资决策并构建了扩展模型。研究结果表明,(1)只有当商品的基本需求、消费者价格敏感度和商品价格满足一定条件时,平台价格促销才能提升平台利润。(2)在两种价格促销都能提升平台利润情况下,平台的交易费率较高且商品价格较低则平台实施现金券策略的利润高于价格折扣策略;其他情况下平台实施价格折扣策略的利润高于现金券策略。(3)在平台交易费率较低的情况下,价格折扣策略下消费者能得到更多优惠;否则现金券策略下消费者得到更多优惠。(4)增加商家广告投资能够提高平台促销活动的利润,但是平台的价格优惠降低,且平台实施价格促销活动的条件区间减小。 展开更多

关键词 平台 价格促销 现金券 价格折扣 广告投资

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电商平台与其入驻商家合作发放优惠券的最优策略及效益 被引量：6

6

作者 曾燕 吴雪枫 +1 位作者 康俊卿 陈卓然 《系统工程理论与实践》 EI CSCD 北大核心 2023年第1期110-134,共25页

随着数字经济发展,电商平台与其入驻商家合作发放优惠券日益成为流行的营销方式,但同时也给电商平台和入驻商家的运营决策及其对应的经济效益分析增加了复杂性.本文构建理论模型研究了电商平台与其入驻商家合作发放优惠券的最优策略及... 随着数字经济发展,电商平台与其入驻商家合作发放优惠券日益成为流行的营销方式,但同时也给电商平台和入驻商家的运营决策及其对应的经济效益分析增加了复杂性.本文构建理论模型研究了电商平台与其入驻商家合作发放优惠券的最优策略及其经济效益,并考虑了其与广告促销策略之间的相互作用.本文发现:1)电商平台可以通过降低平台抽佣比例、减少商家参与合作发放优惠券的费用或者扩大商家的平台销售渠道市场规模等方式促进入驻商家参与合作发放优惠券;2)电商平台加大广告投入以及提升合作发放优惠券承担比例将会提升入驻商家参与合作发放优惠券的积极性;3)入驻商家参与合作发放优惠券的意愿与其广告投入之间存在相互促进关系;4)当入驻商家广告预算较为宽松或其广告投入对平台渠道需求影响较大时,即入驻商家可以更多地依靠广告投入来提升平台渠道需求时,合作发放优惠券将会使得消费者的实付价格上升,损害消费者利益.本文为理解新兴的合作发放优惠券的经济效益提供了新视角和新见解. 展开更多

关键词 电商平台 入驻商家 合作机制 优惠券 广告投入 消费者利益

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债务约束下的企业广告与R&D投资研究 被引量：9

7

作者 陈有华 聂普焱 彭璧玉 《中国管理科学》 CSSCI 北大核心 2015年第12期142-149,共8页

本文以Brander和Lewis的资本结构产业组织理论为基础,结合资本市场与产品市场,分析了企业负债与广告投资、R&D投资之间的关系。通过模型推导提出理论命题,并运用我国沪深两市A股上市公司数据进行验证得到相关结论。研究结果显示负... 本文以Brander和Lewis的资本结构产业组织理论为基础,结合资本市场与产品市场,分析了企业负债与广告投资、R&D投资之间的关系。通过模型推导提出理论命题,并运用我国沪深两市A股上市公司数据进行验证得到相关结论。研究结果显示负债对企业广告投入存在刺激作用而对R&D投资存在抑制效应。企业广告投入与R&D投入行为存在明显的行业差异,制造业企业两种投入相对均衡,非制造业企业通常偏好于二者之一。企业广告与R&D投入之间相互影响,制造业两种投资之间存在互补关系,而非制造业两种投资之间存在替代关系。负债对企业广告与R&D投资行为的影响存在差异,并且不同债务类型的影响同样存在差异。本研究可进一步促进资本结构产业组织理论的发展,同时为企业改善广告与R&D投资策略提供理论和经验依据。 展开更多

关键词 负债 广告投入 R&D投入 互补性 刺激效应

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传统企业广告投入与企业绩效的非线性关系研究——基于工业企业数据的门槛分析 被引量：9

8

作者 赵保国 阙人超 《北京邮电大学学报（社会科学版）》 EI CAS CSSCI 2016年第4期92-100,共9页

广告支出的决策,是现代企业营销活动中十分重要的一个环节。在资源总量一定的情况下,如果广告费用投入过多,势必会影响企业在其他方面的支出,此时过量的广告投入反而不利于企业经营绩效的改善。采用门槛回归的方法,验证广告费用投入强... 广告支出的决策,是现代企业营销活动中十分重要的一个环节。在资源总量一定的情况下,如果广告费用投入过多,势必会影响企业在其他方面的支出,此时过量的广告投入反而不利于企业经营绩效的改善。采用门槛回归的方法,验证广告费用投入强度与企业绩效之间并不是简单的线性关系,传统企业广告投入对经营绩效的影响呈现出明显的阶段性特征,并且广告投入强度的最佳区间范围是[0,0.0463],在此范围内广告投入的效用达到最大。高技术产业制造业由于企业特性决定其广告投入强度的最佳区间范围是[0,0.0275],小于普通制造业。 展开更多

关键词 广告投入 企业绩效 门槛回归

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控股股东股权质押、控制权转移风险与广告投入 被引量：7

9

作者 张晓庆 马连福 高塬 《经济管理》 CSSCI 北大核心 2022年第1期140-158,共19页

股权质押使控股股东面临控制权转移风险,其有动机进行市值管理。本文以2011-2019年中国A股上市公司为样本,考察股权质押情境下控股股东是否存在调整广告投入的行为。研究结果表明,控股股东进行股权质押后,公司广告投入水平显著提高,说... 股权质押使控股股东面临控制权转移风险,其有动机进行市值管理。本文以2011-2019年中国A股上市公司为样本,考察股权质押情境下控股股东是否存在调整广告投入的行为。研究结果表明,控股股东进行股权质押后,公司广告投入水平显著提高,说明股权质押情境下控股股东会通过策略性地增加广告投入进行信息管理,而非通过削减广告投入进行向上盈余管理,证实广告具有短期股票回报效应;控制权转移风险较大时,控股股东股权质押对广告投入的正向影响更明显,说明股权质押情境下控股股东增加广告投入是出于缓解控制权转移风险的动机。进一步研究发现,在散户规模较大和产品直接与消费者接触的企业,广告更容易吸引投资者注意力,此时控股股东增加广告投入的动机更强,该行为短期内可以提振股价,但没有起到改善经营业绩的作用,且加剧了股价波动。本文为资本市场和产品市场的联系提供了证据,且对相关部门加强上市公司广告费用监管具有一定的政策参考价值。 展开更多

关键词 控股股东股权质押 控制权转移风险 广告投入 市值管理

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广告投入与企业绩效——基于酿酒上市公司的实证分析 被引量：7

10

作者 许晖 王宣喻 《上海管理科学》 CSSCI 2013年第1期38-42,共5页

广告作为企业竞争的有效手段之一,越来越被各大企业所重视。然而,广告投入越多,企业绩效越好吗?运用酿酒上市公司的相关数据,本文构建广告投入模型分析了酿酒行业广告投入与经营绩效的关系。研究结果显示:企业的广告投入并不是越多越好... 广告作为企业竞争的有效手段之一,越来越被各大企业所重视。然而,广告投入越多,企业绩效越好吗?运用酿酒上市公司的相关数据,本文构建广告投入模型分析了酿酒行业广告投入与经营绩效的关系。研究结果显示:企业的广告投入并不是越多越好,广告费用对产品销售额的最优投入比值是11.06%。该结论对酿酒企业在广告投入量上具有一定的参考价值,有助于提升企业广告投放中的理性思考,从而更有效率地提升企业经营绩效。 展开更多

关键词 广告费用 主营业务收入 酿酒业 上市公司

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随机需求下考虑广告遗忘效应的多周期闭环供应链网络均衡 被引量：2

11

作者 段彩泉 姚锋敏 滕春贤 《运筹与管理》 CSCD 北大核心 2023年第2期29-37,共9页

研究由供应商、制造商、再制造商及需求市场组成的多周期闭环供应链网络均衡问题。在随机需求假设下,利用变分不等式方法构建了考虑制造商和再制造商广告投入及广告遗忘效应的多周期闭环供应链网络均衡模型,给出了网络模型的均衡条件,... 研究由供应商、制造商、再制造商及需求市场组成的多周期闭环供应链网络均衡问题。在随机需求假设下,利用变分不等式方法构建了考虑制造商和再制造商广告投入及广告遗忘效应的多周期闭环供应链网络均衡模型,给出了网络模型的均衡条件,利用算例分析对均衡结果进行了验证和解释,并得到管理学启示。研究表明,无论广告遗忘情境如何,制造商广告投入对回收率及整体利润的影响占据主导;当制造商广告投入水平较再制造商更高时,再制造商利润总是更高,而供应商、制造商及系统整体利润仅在广告遗忘系数小于某阈值时更高;广告遗忘性的存在降低了广告投入对目标市场的正向激励作用,随着广告遗忘系数的增加,回收率、成员企业及系统整体利润均降低,并且在广告遗忘系数呈非固定状态下,其前期的值对系统影响更显著。 展开更多

关键词 多周期闭环供应链网络 广告投入 广告遗忘 随机需求 网络均衡

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广告投入、非债务税盾与企业资本结构选择 被引量：6

12

作者 王亮亮 毛天琴 《经济管理》 CSSCI 北大核心 2021年第1期175-190,共16页

传统以固定资产折旧为典型的非债务税盾的重要性逐渐下降,而其他形式的非债务税盾变得愈发重要。本文以广告投入为研究对象,讨论该种形式的非债务税盾与资本结构之间的关系。检验结果表明,广告投入与有息债务水平呈显著的负相关关系,符... 传统以固定资产折旧为典型的非债务税盾的重要性逐渐下降,而其他形式的非债务税盾变得愈发重要。本文以广告投入为研究对象,讨论该种形式的非债务税盾与资本结构之间的关系。检验结果表明,广告投入与有息债务水平呈显著的负相关关系,符合"替代效应"的预期;当公司越接近"税收耗损状态"时,广告投入越能显著地降低公司的有息债务水平;相较于长期债务,广告投入更可能影响短期债务,不过,在接近"税收耗损状态"时,也会影响到长期债务;进一步,"税收耗损状态"假说在非国有企业、广告投入未超出抵扣限额的企业、产品市场竞争程度较高以及客户集中度较低的企业中更为显著。本文拓展了非债务税盾的研究范畴,丰富了相关领域的学术文献。 展开更多

关键词 广告投入 非债务税盾 资本结构 税收耗损状态

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信息不对称及广告效应下零售商损失厌恶的供应链协调 被引量：6

13

作者 史文强 孔昭君 汪明月 《计算机集成制造系统》 EI CSCD 北大核心 2020年第2期531-550,共20页

为解决广告效应下零售商损失厌恶程度为不对称信息的供应链协调问题,运用“显示机理”构建信息不对称下供应链广告费及订货量联合决策模型,探讨收益共享契约下的供应链协调情况,并与集中决策及信息对称的模型进行对比,分析信息状态、批... 为解决广告效应下零售商损失厌恶程度为不对称信息的供应链协调问题,运用“显示机理”构建信息不对称下供应链广告费及订货量联合决策模型,探讨收益共享契约下的供应链协调情况,并与集中决策及信息对称的模型进行对比,分析信息状态、批发价、损失厌恶程度、广告效应因子、市场价对供应链最优决策和各企业节点效用的影响。最后,采用数值分析法对上述问题进行验证。研究结果表明:若适当减小批发价,则收益共享契约能够协调信息不对称下的供应链;除协调的情况外,集中决策下的最优联合决策总优于分散决策,信息不对称时的最优订货量、广告费和供应链整体期望效用总小于信息对称时;无论在何种信息状态下,制造商期望效用与批发价负相关;随着广告效应因子的增加,最优广告费将减小,且变化趋势逐渐平缓。 展开更多

关键词 信息不对称 损失厌恶 广告费 收益共享契约 供应链协调

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基于Bertrand模型的双寡头企业广告投入策略研究 被引量：6

14

作者 陈建光 宁一伟 《管理评论》 CSSCI 北大核心 2014年第6期83-97,共15页

在市场中,企业关于产品广告投入方面的竞争十分激烈,广告花费增长迅速。但是,巨额的广告投入并不一定带来相应的经济效益。基于此,我们通过改进Bertrand模型对双寡头市场的广告投入水平进行研究。在研究中,我们首先求出模型的均衡解,然... 在市场中,企业关于产品广告投入方面的竞争十分激烈,广告花费增长迅速。但是,巨额的广告投入并不一定带来相应的经济效益。基于此,我们通过改进Bertrand模型对双寡头市场的广告投入水平进行研究。在研究中,我们首先求出模型的均衡解,然后对相关参数进行赋值,计算出博弈参与人的行动支付结果,进而得出企业合理广告投入水平的行动策略。通过对行动结果的分析发现,企业合理的广告投入能够为企业带来较高的产品利润;其次企业间广告竞争中存在一定程度的"搭便车"现象,当两家企业相互间选择具有"互补性"的广告投入策略时,两家企业均能获得相对较高的产品利润。 展开更多

关键词 BERTRAND模型 广告投入 寡头竞争

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回购激励和广告投入下的供应链协调研究 被引量：6

15

作者 马士华 周奇超 关旭 《工业工程与管理》 北大核心 2011年第5期16-21,共6页

在假设零售商的广告投入能提高需求期望但不会增加需求方差的前提下,以供应链的最大期望利润为目标,针对由单一供应商和单一零售商所组成的两级供应链,运用Stackelberg博弈方法,分别研究了在有无广告投入的条件下,集中式和分散式决策两... 在假设零售商的广告投入能提高需求期望但不会增加需求方差的前提下,以供应链的最大期望利润为目标,针对由单一供应商和单一零售商所组成的两级供应链,运用Stackelberg博弈方法,分别研究了在有无广告投入的条件下,集中式和分散式决策两种模式下的零售商的最优订货量和最佳广告投入的决策,并探讨了供应商销售奖励的回购契约协调机制。研究发现:一是在一定条件下,广告投入能增加供应链上各个主体的利润,从而增加供应链整体利润;二是在有广告投入情况下,供应商销售奖励的回购契约在分散决策时能够协调整个供应链。 展开更多

关键词 广告投入 博弈 销售激励 协调

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广告投入与企业绩效——基于快速消费品上市公司的实证分析 被引量：5

16

作者 潘海英 范小艳 宗兆昌 《投资研究》 2016年第1期31-36,共6页

本文选取2010年至2015年40家快速消费品上市公司数据,通过面板数据模型分析广告投入对公司绩效的影响。首先检验广告投入对公司经营业绩的作用,结果显示广告投入与销售收入正相关,且具有滞后一期、滞后两期的效应根据正文检验,应该是广... 本文选取2010年至2015年40家快速消费品上市公司数据,通过面板数据模型分析广告投入对公司绩效的影响。首先检验广告投入对公司经营业绩的作用,结果显示广告投入与销售收入正相关,且具有滞后一期、滞后两期的效应根据正文检验,应该是广告投入提升销售收入的效率,而非两者相关性,请修改文章相关部分;接着检验企业广告投入强度对股票超额收益率的影响,分析发现,广告投入强度与股票超额收益率之间的显著正相关关系仅存在于民营企业,且在滞后四期时达到最大值。 展开更多

关键词 快速消费品 广告投入 销售收入 超额收益率

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企业广告投入如何影响违约风险:“言多而实”抑或“言多而虚”? 被引量：1

17

作者 秦蓁 强皓凡 章君瑶 《产业经济评论》 2023年第3期163-181,共19页

学术界关于企业广告投入对其能否健康发展、良性经营存在“言多而实”与“言多而虚”的意见分歧。基于沪深A股上市企业2012—2020年的数据实证研究发现,企业广告投入强度越高,其违约风险越低,即企业广告投入发挥了“言多而实”的积极作... 学术界关于企业广告投入对其能否健康发展、良性经营存在“言多而实”与“言多而虚”的意见分歧。基于沪深A股上市企业2012—2020年的数据实证研究发现,企业广告投入强度越高,其违约风险越低,即企业广告投入发挥了“言多而实”的积极作用,且该结论通过了一系列稳健性检验。机制分析表明,企业广告投入能通过债务替代效应减少短期债务融资需求,能通过信息传递效应缓解企业内外部信息不对称,并能通过监督治理效应降低企业代理成本,从而改善企业财务境况、提升企业治理水平、降低违约风险。进一步的异质性分析表明,企业广告投入在经济政策确定性强、法律制度完善、社会信任度高的环境下,在国有企业、税法遵从度高、客户集中度低的企业中能够更好地发挥违约风险降低作用。以上结果拓展了广告投入的研究范畴,丰富了相关领域文献,并为政府部门防范违约风险、企业管理者制定广告营销战略提供了重要建议。 展开更多

关键词 广告投入 违约风险 债务替代 信息传递 监督治理

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消费者公平关切下的广告投资和渠道选择 被引量：1

18

作者 李庆颖 丁紫雯 朱晨 《工业工程与管理》 CSCD 北大核心 2023年第1期17-25,共9页

考虑了具有消费者公平关切与广告敏感异质性的广告投资问题。分别讨论了直销和经销两种渠道模式,在每种渠道模型下研究了最优销售价格和广告投资水平,并进行了两种渠道模式下最优结果的对比。研究结果表明:与经销渠道相比,消费者在直销... 考虑了具有消费者公平关切与广告敏感异质性的广告投资问题。分别讨论了直销和经销两种渠道模式,在每种渠道模型下研究了最优销售价格和广告投资水平,并进行了两种渠道模式下最优结果的对比。研究结果表明:与经销渠道相比,消费者在直销渠道中获得更低的价格;与直销渠道相比,经销渠道下的最优广告投资水平更高;市场中高敏感型消费者的比例会影响制造商的渠道选择,制造商可以通过对市场中的消费者偏好研究来进行渠道选择;当高敏感型消费者的比例较高时,经销渠道给制造商带来更高利润但零售商没有动机加入,制造商通过引入讨价还价合约,最终可以使得供应链双方达到双赢。 展开更多

关键词 消费者公平关切 经销渠道 直销渠道 广告投资 讨价还价合约

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产品线长度对在线评论的影响:基于中国汽车市场的实证研究

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作者 龚姝颖 李成蹊 孙琦 《管理工程学报》 CSCD 北大核心 2023年第6期169-182,共14页

本文探讨了产品线长度对消费者在线评论的影响及其机制和边界条件。基于可获得性-诊断性理论及错配成本效应,利用2012年10月至2021年6月在中国市场销售的50款汽车数据进行分析。研究结论表明:随着产品线长度增加,在线评论的效价降低,同... 本文探讨了产品线长度对消费者在线评论的影响及其机制和边界条件。基于可获得性-诊断性理论及错配成本效应,利用2012年10月至2021年6月在中国市场销售的50款汽车数据进行分析。研究结论表明:随着产品线长度增加,在线评论的效价降低,同时在线评论的差异增大。广告投入强度调节了产品线长度对在线评论的影响,具体而言,企业广告投入强度越高,产品线长度对于在线评论效价的负向影响(的绝对值)越小,对在线评论差异的正向影响也会减小。上述研究结论在考虑产品线长度的内生性,更换产品线长度的测量方法,考虑广告的滞后效应和扩大车型样本及多样化广告类型的稳健性检验下依然成立。进一步研究发现,错配成本在产品线长度与在线评论效价和在线评论差异之间发挥了中介效应。文章拓展了产品线长度与在线评论的相关研究,为企业决策者合理设计产品线和管理在线评论提供了新的视角。研究结论对于促进企业可持续发展,促进经济高效增长具有一定的借鉴意义和参考价值。 展开更多

关键词 产品线长度 在线评论效价 在线评论差异 广告投入 错配成本

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医药企业广告投放对市场绩效的非线性影响——基于门限回归模型的实证分析 被引量：3

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作者 赵琳 傅联英 陈波 《产业经济评论》 2014年第3期37-45,共9页

广告竞争是一种常用的非价格竞争手段,其投放强度对市场绩效的影响呈现出非线性特征(Ishigaki,2000)。本文以医药产业为例,运用面板数据门限回归模型实证检验了广告投放和企业利润之间的非线性关系,发现广告投放对企业利润的影响呈现出... 广告竞争是一种常用的非价格竞争手段,其投放强度对市场绩效的影响呈现出非线性特征(Ishigaki,2000)。本文以医药产业为例,运用面板数据门限回归模型实证检验了广告投放和企业利润之间的非线性关系,发现广告投放对企业利润的影响呈现出倒U型结构并存在显著的"门限效应"。具体地,若广告投放强度位于[0,0.049,1]之间,广告投放量增加能显著提升药企利润;当广告投放强度超过0.049,1时,广告投放量增加则会降低药企利润;医药生产企业最优广告投入强度为0.049,1,并且广告投放量对药企利润的边际影响随广告强度的提高而递减。实证结果进一步发现,在全样本观测期内,仅有4.7%的药企存在过度广告行为但结构差异明显;在按规模划分的子样本中,大型药企是过度广告的重灾区,中小型药企也存在过度广告行为但比率远低于大型药企。研究结论对医药企业广告竞争决策和广告投放策略具有借鉴意义。 展开更多

关键词 广告投放 市场绩效 医药企业 门限回归

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