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品牌地位定位与复仇叙事设计的匹配效应对品牌态度的影响
1
作者 徐岚 刘婧 +2 位作者 徐辛夷 官翠玲 灰杨 《系统管理学报》 CSSCI CSCD 北大核心 2024年第2期518-535,共18页
探索品牌叙事中品牌地位定位策略如何与故事情节设计共同发挥作用,并影响消费者的品牌态度。以复仇题材的品牌故事为情境,研究了品牌地位定位(强势者vs.弱势者)与复仇叙事情节的交互如何影响消费者的品牌态度。通过一个定性研究和两个... 探索品牌叙事中品牌地位定位策略如何与故事情节设计共同发挥作用,并影响消费者的品牌态度。以复仇题材的品牌故事为情境,研究了品牌地位定位(强势者vs.弱势者)与复仇叙事情节的交互如何影响消费者的品牌态度。通过一个定性研究和两个实验研究,考察了两种复仇叙事情节设计要素,即品牌在复仇故事中扮演的角色(复仇工具vs.复仇目的)和复仇焦点(为自我复仇vs.为他人复仇),与品牌地位定位策略的匹配关系。研究发现:当品牌采用强势者定位讲述品牌作为复仇工具以及为自我复仇的复仇故事时,消费者的品牌态度会更好;当品牌采用弱势者定位讲述品牌作为复仇目的以及为他人复仇的复仇故事时,消费者的品牌态度会更好;复仇满足感和复仇公平感分别在其中起到中介作用。发现了采用不同地位定位策略的品牌如何设计复仇故事才能带来更积极的消费者品牌态度,具有很强的现实意义。同时,本文解释了个体对不同品牌地位定位策略和故事情节设计做出反应的心理机制,促进了品牌地位定位策略与品牌叙事研究领域的研究。 展开更多
关键词 品牌地位定位 叙事情节设计 复仇叙事 复仇满足感 复仇公平感
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中国电商的促销活动———“秒杀”分析
2
作者 灰杨 《市场周刊·理论版》 2020年第42期63-63,共1页
“秒杀”作为电商网站流行且有效的一种促销方式,具有限时、限量、超低价的特点。文章专门针对中国消费现状,从秒杀情景下消费者的购买行为出发,结合心理抗拒理论和感知稀缺理论,探讨在“秒杀”情境下,商品的数量信息如何通过心理机制... “秒杀”作为电商网站流行且有效的一种促销方式,具有限时、限量、超低价的特点。文章专门针对中国消费现状,从秒杀情景下消费者的购买行为出发,结合心理抗拒理论和感知稀缺理论,探讨在“秒杀”情境下,商品的数量信息如何通过心理机制作用影响消费者的购买决策,同时也提出了不同消费者类型(促进聚焦和防御聚焦)对最终购买意愿的影响。文章进一步丰富了网络促销领域内的研究文献,同时也为一部分电商制订促销政策提供了一定的指导。 展开更多
关键词 秒杀促销 感知稀缺 心里抗拒 自我调节 商品数量信息
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